Проективные методики исследования: ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ

Проективные методы исследования личности | Обучонок

1. Проективные методы исследования личности

Проективные методики направлены на изучение особенностей личности, которые трудно обнаружить при наблюдении за человеком или, проводя обычные психологические опросы. Исследовать можно интересы, мотивацию, ценностные ориентации, страхи и тревоги личности. Главное отличие данного метода заключается в возможности раскрыть те причины поведения человека, которые не осознаются и, соответственно, понять их достаточно трудно.

В этой ситуации на помощь приходит проективный метод, который раскрывает мысли и отношения исследуемого на подсознательном уровне.

Здесь следует оговориться: люди сложны и непредсказуемы. Однако, при всем различии и неповторимости людей, есть некие общие тенденции поведения, которые позволяют «разбить» нас на группы.

Известная проективная методика исследования личности «Методика чернильных пятен Роршаха» показал, что, рассматривая чернильные и цветные пятна, испытуемые говорят, что каждое из них им что-то напоминает, на что-то оно похоже.

В результате можно говорить о внутреннем мире человека, его переживаниях.

Существует также «Проективный метод рисуночной фрустрации Розенцвейга», в котором испытуемый должен приписать любую фразу персонажу, изображенному на рисунке, отражающем конфликтную ситуацию. На основе фраз, выявляется уровень агрессивности человека.

Одной из наиболее простых (и при этом наиболее результативных) методик является Психогеометрический тест Сьюзан Деллингер (адаптация А.А. Алексеева, Л.А. Громовой), о котором будет идти речь в нашей работе. Испытуемый должен выбрать из пяти геометрических фигур ту, которая ему больше всего импонирует. В зависимости от сделанного выбора определяются основные черты характера, особенности поведения.

2. Что такое психогеометрия?

Предлагаем вам освоить простую и вместе с тем действенную систему, называемую психогеометрией. Она хороша тем, что позволяет быстро, навскидку, без применения особых психологических тестов определить психологический тип человека по особенностям его поведения, речи, стилю одежды и другим легко наблюдаемым признакам.

В описаниях типов

используется простой бытовой язык, а сами типы, как мы чуть позже убедимся, выглядят узнаваемо и убедительно. Психогеометрия была разработана американским психологом Сьюзен Деллингер (США), и нашла последователей в России.

Непосредственно занимаясь работой с персоналом, она не только изобрела собственный способ психодиагностики, но и обучила ему за последние годы более 100 тыс. своих последователей, HR-специалистов. Дошло до того, что кадровики 500 американских компаний считают психогеометрию предпочтительной традиционному тестированию новых служащих как более точную и оперативную методику.

Сьюзен успешно сотрудничает с российскими коллегами, в частности, с Институтом практической психологии Тамбовского государственного университета им. Г.Р.Державина. Отечественные исследователи работают над адаптацией психогеометрии к российской ментальности.

Например, Л. Громова и А. Алексеев, написавшие «Психогеометрию для менеджеров» в результате эксперимента по формированию кадрового резерва руководителей среднего звена на предприятий Петербурга и Московской области.

Психогеометрия — это уникальная практическая система анализа личности. Суть еѐ состоит в исследовании личности. В основе лежит учение Карла Юнга о психических типах личностей.

Психогеометрия позволяет:

1. Мгновенно определить тип личности интересующего вас человека и вашу собственную форму.
2. Дать подробную характеристику личностных качеств и особенностей поведения любого человека.
3. Составить сценарий поведения для каждой формы личности в типичных ситуациях.

Чтобы определиться в мире психогеометрии, которая как оказалось, влияет на все наши поступки, Деллингер выявила пять психологических типов, каждому из которых соответствует своя геометрическая фигура: квадрат, круг, треугольник, зигзаг, прямоугольник. Каждая фигура имеет свои психологические особенности и по-разному взаимодействует с остальными.

Прежде, чем перейти к характеристике конкретных фигур, отметим, что какие бы фантастические показатели точности любого тестирования не приводились (а применительно к психогеометрии встречается цифра – 85 %), результат работает « здесь и сейчас», а не на всю прожитую и оставшуюся жизнь. Таким образом, долгосрочные прогнозы не могут основываться на результатах, полученных в результате психогеометрического теста.

Перейти к разделу: 3. Характеристики геометрических фигур

9 Проективных Методик Для Исследования Личности Кандидата

Что такое проективные психологические методики

Проективные методики — психодиагностические техники, направленные на определение индивидуального стиля поведения человека, его ценностей и жизненных ориентиров. В основе таких приемов лежит анализ ассоциаций, образов и идей, которые «всплывают» в подсознании респондента во время испытания.

Самой известной проективной психологической методикой считается тест Роршаха, в ходе которого требуется разглядеть какой-то образ в так называемых «чернильных пятнах».

Проективные методики диагностики делятся на следующие виды:

1. Интерпретационные. Направлены на раскрытие чувств, интересов, внутренних установок человека. Респондентам дают ряд иллюстраций или фотографий, глядя на которые нужно составить краткий рассказ, дать объяснение, свое видение изображенных на карточках ситуаций.
2. Конститутивные. Используются для определения уровня тревожности, объективности восприятия реальности, мотивов испытуемых. На исследовании человека просят придать какой-то смысл неструктурированным стимулам или продолжить что-либо. Например, ряд изображений или незавершенный рисунок. Особенностью подобных методов является то, что тестовый материал не имеет четкого оформления и посыла.
3. Конструктивные. Помогают определить доминирующие личностные характеристики. Входящие в эту группу техники предполагают работу с оформленными элементами (фигурки, макеты, детали), которые нужно на свое усмотрение собрать в единую «картину» или композицию.
4. Экспрессивные. Сюда относятся тесты, которые помогают в обнаружении скрытых сторон личности. На испытаниях из этой группы изучаются почерк, стиль общения, рисунки респондента.
5. Катартические. Цель таких методик — «вскрыть» переживания, подавленные чувства, истинное отношение человека к проблемам. Проводятся в форме игры, сценки, пародии.
6. Импрессивные. Позволяют определить предпочтения и приоритетные потребности испытуемого. Психодиагностика основывается на анализе выбора наиболее приятных образов, изображений, фигур, цветов. Часто предлагается расположить тестовый материал от самого лучшего к наименее предпочтительному.
7. Аддитивные. Помогают увидеть внутренние конфликты, определить мотивацию респондента, его отношение к тем или иным ситуациям. При прохождении таких испытаний требуется продолжить речевую информацию: историю, рассказ, предложение.

Проективные методики не предусматривают вариантов ответов. Человек генерирует их исходя из собственных ассоциаций, опыта и чувств.

Плюсы и минусы проективных методик

+	—
невозможно фальсифицировать ответы; предоставляют доступ к информации, «спрятанной» в подсознании; респондент находится в относительно расслабленном состоянии.	сложная интерпретация; позволяют получить лишь общую личностную характеристику; на результат влияет ряд условий: квалификация специалиста, настроение и возраст испытуемого, отвлекающие факторы.

В отличие от остальных этапов собеседования, которые часто проходят в онлайн-формате, проективное тестирование рекомендуется проводить в офисе. При отсутствии «живого» контакта с испытуемым могут возникнуть проблемы с пониманием ответов и обработкой результатов.

Связанная статья

Как провести оценку кандидатов на собеседовании

Перечень методик и способов оценки соискателей на интервью. Примеры вопросов и разбор типичных ошибок HR-ов.

На какие должности отбирают кандидатов с помощью проективных методик

Проективные методики направлены на изучение личных качеств и психоэмоционального состояния человека в целом. Теоретически подобные техники могут использоваться для оценки кандидатов на любые должности, но чаще всего они применяются при отборе персонала на позиции, где ведущую роль играют сильные soft skills.

Представителей каких профессий можно оценивать с использованием проективных методик:

• руководителей всех уровней;
• работников социальных учреждений;
• специалистов финансового блока;
• государственных и муниципальных служащих;
• представителей творческих профессий;
• сотрудников правоохранительных органов;
• медицинский персонал;
• работников сферы обслуживания.

Вне зависимости от профессии, проективные тесты не должны составлять основу оценочных мероприятий. Выносить решение исключительно по итогам прохождения таких методик неверно. В рекрутинге эти техники считаются лишь дополнением к другим видам испытаний.

Онлайн-оценка персонала

Сэкономьте время на оценку кандидатов и сотрудников

Приступить к тестированию

Примеры проективных тестов

Рассмотрим несколько самых популярных и эффективных проективных тестов, которые применяются для оценки кандидатов.

Проективные рисуночные техники

Такие испытания проводятся эйчарами достаточно часто. К проективным рисуночным методикам относятся тесты, где требуется закончить какую-то картинку или изобразить что-то с чистого листа.

Тест Розенцвейга. Применяется с целью выявления реакции человека на неприятные ситуации и определения способов, с помощью которых он восстанавливает душевное равновесие. Автор разработал методику в 2-х вариантах: для взрослых и детей. Тест состоит из 24 картинок, на каждой из которых изображена неприятная ситуация с двумя действующими лицами. Один человек что-то говорит, а слова другого нужно дописать испытуемому.

Пример карточки из теста Розенцвейга:

Теперь рассмотрим картинку, которую заполнил претендент:

Здесь кандидат, который выступает в роли второго персонажа, возмущенно отвечает: «Значит, нужно было ехать быстрее! Вы не один на дороге!» HR-специалист, руководствуясь оценочной методикой, сделал такой вывод:

Тест «Дом-дерево-человек» — именно эти 3 объекта должен нарисовать кандидат. Техника помогает определить ведущие черты характера. Для успешного прохождения проективной методики над рисунком нельзя долго думать. Художественные навыки также не имеют значения. Смысл испытания заключается в том, что респонденту нужно изобразить первое, что придет в голову.

По большому счету в ходе тестирования разрешается использовать любые предметы. Но автор методики Джон Бук посчитал, что именно дома, деревья и людей хоть раз в жизни рисовал каждый человек, поэтому с такими образами испытуемым будет комфортнее работать.

Рассмотрим для примера рисунок кандидата на должность начальника экономического отдела:

Интерпретация эйчара:

Человек под дождем. Тест, направленный на определение внутренних резервов испытуемого, его способностей к преодолению трудностей, склонности к депрессиям. Сначала респондент рисует человека, затем — человека под дождем. Причем это может быть тот же или совершенно другой персонаж. При подведении итогов тестирования учитываются не только сюжеты рисунков, но и цвета, плавность линий, окружающие предметы.

Пример прохождения теста «Человек под дождем» (рисовала женщина):

Заключение HR-менеджера:

Несуществующее животное. Цель методики — выявление уровня агрессивности, диагностика эмоциональной сферы респондента. Задача испытуемого очевидна — изобразить вымышленное животное. Во время рисования нужно максимально «отключиться» от внешнего мира и сконцентрироваться на внутренних ощущениях.

Несуществующее животное, нарисованное кандидатом на позицию веб-разработчика:

Интерпретация результатов менеджером по найму:

Проективные аддитивные методики

Подобные тесты основаны на необходимости вербального завершения — продолжения предложения, небольшого рассказа, вымышленной истории.

Тест Сакса — Леви. Методика направлена на выявление подсознательных установок респондента, его жизненных целей, отношения к другим людям.

Тест состоит из 60 незавершенных предложений, которые необходимо дописать. При интерпретации результатов все вопросы распределяются по группам, всего их 15. Например, «нереализованные возможности», «страхи и опасения», «чувство вины».

При тестировании кандидатов в первую очередь стоит уделить внимание предложениям из групп «отношение к вышестоящим лицам» и «отношение к подчиненным».

Пример ответов одного из кандидатов на вопросы о руководстве:

Вывод:

Тест мотивационной индукции. Помогает понять мотивы и стремления человека. Похож на предыдущий метод, но здесь начала фраз очень короткие, сформулированные буквально в 2-3 словах. Это сделано для того, чтобы человек смог максимально развернуто описать собственные предпочтения и жизненные цели. Все предложения делятся на 2 группы: с позитивными и негативными установками.

Пример:

Этот тест имеет очень сложную интерпретацию. Для расшифровки результатов используются 2 индекса: временной и мотивационный. Первый говорит о том, насколько объективно респондент оценивает возможность достижения поставленных целей в контексте времени. Второй — показывает, насколько в общем адекватны желания человека.

Конститутивные методики

Специфический тип проективных техник, который используются для получения общей характеристики личности. Сюда относится и «классика жанра» — тест Роршаха. Многие конститутивные методики можно назвать его модификациями. Рассмотрим «первоисточник» и 2 примера, разработанных на его основе.

Тест Роршаха. Одна из самых популярных техник в психологии. Правила прохождения испытания просты. Респонденту показывают ряд карточек (до 10) с аморфными «чернильными пятнами», в которых нужно попытаться разглядеть какой-то объект или сюжет.

Возьмем для примера одну из карточек:

Каждый поймет изображение по-своему, здесь возможны тысячи вариантов ответов. Например, одна женщина, страдающая шизофренией, увидела на этой карточке шкуру убитого медведя, взрыв и глаза.

Главная сложность заключается в том, что без психологической практики за плечами оценка результатов может быть необъективной. Считается, что в норме взрослый человек в адекватном состоянии дает ответы в течение 10-15 секунд и предлагает варианты с преимущественно позитивной направленностью.

Тест чернильных пятен Хольцмана. Аналог предыдущей методики, только здесь используется гораздо больше карточек — 45. Изображения разнообразны по форме, цвету, уровню симметрии.

Пример карточки из теста Хольцмана:

Интерпретация облегчается тем, что испытуемый дает только один вариант ответа, а не описывает всё, что приходит на ум.

Тест облаков. Более позитивная техника. Здесь вместо мрачных чернильных пятен используются облака. По итогам получается определить степень впечатлительности, зависимости от чужого мнения, самооценку и общее настроение человека.

Карточка из теста облаков:

При прохождении этой методики испытуемому нужно не только рассказать, что он видит, но и прямо на карточке обозначить контур пришедшего ему образа.

Пример:

Интерпретация эйчара:

Подведем итоги

Проективные методики при приеме на работу — техники, которые помогают раскрыть личностные характеристики кандидата и понять его жизненные установки. К тестированию нужно тщательно готовиться: изучить формат проведения испытаний и разобраться с алгоритмами интерпретации результатов.

Вне зависимости от итогов прохождения тестов, к проективным методикам не стоит относиться слишком серьезно, ведь они только дополняют остальные, более традиционные способы отбора персонала.

Использование проективных методов в качественных исследованиях

Определение проективных методов в качественных исследованиях рынка

Первоначально проективные методы были разработаны в 1960-х годах для использования в клинической психологии.

Проективные методы, которые сегодня используются в качественных исследованиях рынка, принимают форму преднамеренно двусмысленных интерпретационных упражнений, посредством которых подсознательные мысли и чувства респондентов, связанные с рассматриваемой торговой маркой или концепцией, проецируются с использованием менее сложных, более легко описываемых повседневных объектов. или деятельности.

Например, чтобы выявить ассоциации респондентов с маркой А, их могут попросить описать эту марку как автомобиль, подробно указав его марку, цвет, возраст, состояние, технические характеристики и особенности интерьера. Респондентов также можно попросить описать свои собственные чувства по отношению к транспортному средству и что им нравится или не нравится в нем.

Этот непрямой подход позволяет респондентам получить доступ к мыслям и чувствам по отношению к бренду, о которых они, возможно, даже не подозревали, и почти наверняка не смогли бы их сформулировать, если бы использовалась более прямая форма опроса.

Роль мышления Системы 1 и Системы 2 в принятии потребительских решений

Проективные методы широко используются в маркетинговых исследованиях с 1970-х годов.

Однако именно работа психолога Дэниела Канемана позволила нам по-настоящему оценить их важность для маркетинговой индустрии и снова вывела их на первый план.

В своем бестселлере Thinking, Fast and Slow , опубликованном в 2011 году, Канеман объясняет, что в течение 24 часов мы все должны принять буквально тысячу решений. Некоторые из них будут значительными, но большинство будет тривиальным по своей природе.

Канеман объясняет, что если бы каждое из этих решений (и информация, которая с ними связана) обрабатывалась сознательно, мозг быстро перегружался бы. В результате он утверждает, что мозг по необходимости использует два отдельных, но взаимосвязанных режима обработки и принятия решений, называемых Система 1 и Система 2 .

Мышление Системы 1 осуществляется подсознательно. Он принимает решения быстро и интуитивно, основываясь на сохраненных мыслях, чувствах, эмоциях и ассоциациях, даже если это лишь частичные «фрагменты».

В отличие от этого, мышление в Системе 2 осуществляется на сознательном уровне и осуществляется логически и взвешенно. Он ищет и анализирует факты, прежде чем принять какое-либо решение.

Канеман объясняет, что сознательный мозг Системы 2 имеет лишь ограниченные возможности (вы можете думать об этом с точки зрения оперативной памяти или ОЗУ на вашем компьютере).

В результате он зарезервирован для обработки более значимой  информации, для придания важности  решений (например, при выборе нового ипотечного кредита) и для решения задач, требующих логики и разума (например, определение кратчайшего или самого быстрого маршрута из пункта А в пункт Б).

Система 1, с другой стороны, задействуется, если обработка (например, просмотр телевизора) или принятие решений носят более обыденный характер (например, решение о том, какую марку замороженной пиццы купить), или когда субъект часто выполняет — повторяющиеся, «обычные» действия (например, чистка зубов по утрам).

Хотя Система 2 уступает Системе 1 везде, где это возможно, она готова вмешаться, если Система 1 не сможет выполнить требуемую задачу.

Мышление Системы 1 и роль проективных техник

Канеман объясняет, что в отношении повседневных брендов, которые мы покупаем и используем, подавляющее большинство (по некоторым оценкам, эта цифра достигает 95%) нашей информации — обработка и принятие решений осуществляется подсознанием, Системой 1.

Это имеет большое значение для маркетологов и исследователей.

Это означает, что если мы хотим получить реальное понимание отношений между брендом и потребителем, мы должны быть в состоянии обойти логический мозг Системы 2 и получить доступ к подсознательному разуму Системы 1, где так много наших решений о бренде -производство осуществляется.

Проблема для исследователя заключается в том, что содержимое системы 1 мозга глубоко укоренилось, к нему трудно получить доступ и еще труднее сформулировать.

В результате задавайте прямые вопросы, прямо затрагивающие тему, например   «Как бы вы описали характер бренда?» ’ или «Как вы думаете, почему вы так сильно отождествляете себя с брендом?»,  , скорее всего, будут встречены удивленными взглядами.

Вместо этого, подсознательная природа мышления Системы 1 в сочетании с изначально сложной природой таких вопросов требует непрямого подхода; тот, который носит достаточно двусмысленный и творческий характер, и респондент чувствует, что у него есть право отвечать творчески и творчески.

Именно тогда задействуется мышление Системы 2, и важную роль играют проективные техники.

Взгляд Фрейда на сознательный, подсознательный и бессознательный разум

Прежде чем мы перейдем к более подробному рассмотрению проективных техник, стоит также уделить немного времени рассмотрению взгляда Фрейда на разум и то, как он работает.

Согласно Фрейду, разум состоит из 3 «слоев»;

• Сознание — ответственно за 20% нашей ежедневной обработки
• Подсознание – отвечает за 50-50% обработки
• Бессознательное – отвечает за 30-40% обработки

В целом они различаются следующим образом;

	Conscious mind	Subconscious mind	Unconscious mind
Определение	Он фокусирует наше внимание и воображение на настоящем и обрабатывает события по мере их возникновения , прежде чем сохранять информацию в краткосрочной перспективе или распределять ее либо в подсознании, либо в бессознательном – в зависимости от по степени воспринимаемой релевантности.	Слой разума чуть ниже сознания. Он действует как хранилище последних событий и «важной» информации, которую нам нужно быстро или часто вспоминать. Это могут быть текущие номера телефонов, имена и направления, а также повторяющиеся мысли, чувства и поведение. Это также место  неявное знание  – вещи, которые мы знаем так хорошо, что делаем их, не задумываясь.	Похоронен ниже подсознания, но действует в тандеме с ним. Он тоже хранит информацию и воспоминания, но те, которые произошли в более отдаленном прошлом или менее важны. Он также является домом для некоторых из наших самых глубоко укоренившихся эмоций, которые потенциально могут сформироваться в детстве, включая наши самые глубокие страхи и самые основные желания и модели поведения. Некоторые из этих эмоций или воспоминаний могли быть даже подавлены до такой степени, что мы их больше не осознаем.

Гипотезы Фрейда и Канемана в целом совпадают, хотя то, что Канеман описывает как разум Системы 1, Фрейд разбивает на два компонента — подсознательное и бессознательное.

Используя точку зрения Фрейда на сознание, мы можем сделать вывод, что большинству проективных методов удается получить доступ к подсознанию , а не к бессознательному разуму. Это потому, что переживания, мысли и эмоции в подсознании:

• Легче получить доступ
• Более просто выразить и понять
• Более актуально для брендов товаров и услуг, которые мы используем на регулярной основе
• Потенциально больше соответствует мышлению Системы 1.

Когда следует применять проективные методы при исследовании рынка

Проективные методы чаще всего используются для получения подробной, перцептивной обратной связи по существующим брендам.

Тем не менее, они в равной степени способны получать аналогичные стратегические идеи в отношении новых концепций бренда, идей продуктов и услуг, раскадровок, телевизионной рекламы и других форм маркетинговых материалов, если они содержат сильный компонент бренда.

Выводы, как правило, включаются в качественный отчет, добавляя вес и детализацию анализу бренда.

Тем не менее, они могут быть использованы дальше,  случая основой для дополнительной количественной работы или для разработки исследования использования и отношения или текущего отслеживания бренда.

Если за качественным исследованием следует дальнейшая работа по развитию бренда на основе его результатов, впоследствии может быть заказан еще один раунд квалификации, чтобы провести те же проективные упражнения с разными респондентами, чтобы определить, изменилось ли и как изменилось восприятие бренда.

Эти восприятия могут относиться к одному или всем из следующего:

• Спонтанные ассоциации с брендом, симпатии и антипатии
• Предложение и позиционирование бренда
• Целевая аудитория 
• УТП
• Индивидуальность и сущность бренда
• Ценности бренда, включая предполагаемые сильные и слабые стороны

бренды тоже.

Они больше всего подходят для среды фокус-группы (лицом к лицу или в Интернете), но также могут быть успешно применены в рамках интервью 1-2-1.

Возможные ловушки при использовании проективных методов

При использовании проективных методов необходимо учитывать некоторые потенциальные ловушки;

• Различные проективные техники имеют разную силу и представляют разные проблемы как для модераторов, так и для респондентов. важно, чтобы исследователь понимал, когда уместно/неуместно использовать каждый из них
• Успех любого проективного метода также зависит от настроения и сплоченности фокус-группы. Если проективное вводится слишком рано, респонденты, скорее всего, будут недостаточно расслаблены или уверены в себе, чтобы с головой окунуться в упражнение. Точно так же, если у них не было достаточно времени, чтобы объединиться в группу, заинтересованные лица вряд ли захотят привлекать к себе внимание, от всего сердца посвятив себя проективному упражнению 9. 0085
• Модератор должен упростить упражнение и уверенно объяснить его. Предоставление слишком большого количества информации означает, что респонденты попытаются рационализировать упражнение, а это означает, что они будут использовать мышление Системы 2 вместо Системы 1.  Предоставление слишком малого количества информации означает, что респондентам снова не хватит уверенности, чтобы внести свой вклад от всего сердца

Возможные ловушки, когда анализ результатов проективных методов

На этапе анализа исследователь также должен сопротивляться искушению чрезмерно анализировать и делать дедуктивные скачки, которые на самом деле не подтверждаются прогнозами респондентов.

Вместо этого исследователь в идеале должен использовать более одного проективного упражнения или дополнить его другой формой опроса, чтобы можно было перепроверить возникающие темы.

Наиболее часто используемые проективные техники

Хотя большинство проективных техник позволяют получить широкий спектр информации, связанной с брендом, мы обнаружили, что некоторые техники лучше других подходят для достижения определенных целей бренда.

В этом разделе мы приводим примеры тех целей и проективных методов, которые лучше всего работают в каждом случае.

Контекст бренда

i) Возьмите с собой

Для этого проективного метода респондентам предлагается принести в фокус-группу предмет, который они связывают с рассматриваемой маркой или ситуацией.

Например, респондентов могут попросить принести в группу предметы, которые представляют собой то, что они больше всего ассоциируют с поеданием шоколада Cadbury, айфонами Apple, отдыхом по системе «все включено», домашними проектами «сделай сам» или домашней выпечкой (все эти темы есть у Brandspeak). успешно использовали этот подход в прошлом).

Размышляя о том, что взять с собой, респондентов просят смотреть дальше очевидного  и думать о предметах, которые они могли бы принести в контексте преобладающего настроения или эмоций в рассматриваемое время.

Во время группы респондентов затем просят объяснить причину предмета, который они принесли с собой, а модератор может исследовать основные ассоциации и эмоции.

Это упражнение может многое рассказать о человеке, объясняющем предмет. Кроме того, разговор, созданный элементом, предоставит дополнительную информацию от других членов группы.

Индивидуальность бренда, ценности, особенности/преимущества, предложение, УТП 

Методы проекта, описанные в этом разделе, отлично подходят для определения восприятия индивидуальности и отличительных активов бренда, многие из которых будут корениться в его рекламе (прошлой и настоящей). ) и с точки зрения клиентского опыта.

i)

Вы приглашены на вечеринку…

Проективная вечеринка включает в себя просьбу респондентов представить, что Бренд X устраивает вечеринку и что они приглашены.

Респондентов можно спросить:

• Что это за вечеринка (например, званый обед, рейв)
• Где проходит вечеринка?
• Насколько они взволнованы перспективой пойти на вечеринку?
• Какое настроение на вечеринке, когда они прибывают?
• Что еще они первым делом замечают при входе?
• Какие люди на вечеринке?
• Что за музыка играет?
• Разговоры, которые они могут подслушать?
• Что хорошего в вечеринке, а что нет?
• Кому нравится вечеринка, а кому нет — и почему?

ii)

Представьте себе Бренд X как личность….

Вместо того, чтобы представлять бренд как вечеринку, его можно превратить в человека. Этим человеком может быть знаменитость, личный знакомый, историческая личность или аватар.

Опять же, роль упражнения заключается в том, чтобы помочь определить характеристики, качества и эмоции, которые респонденты больше всего ассоциируют с рассматриваемой торговой маркой.

Респондентов сначала просят объяснить, почему они выбрали этого человека (т. е. почему они считают, что этот человек наиболее тесно связан с рассматриваемым брендом), а затем исследуют различные аспекты их внешности, личностных и личных качеств, недостатков, группы друзей и так далее.

Качество обслуживания клиентов

Роль проективной оценки качества обслуживания клиентов заключается, прежде всего, в том, чтобы определить, как предоставляемое обслуживание клиентов заставляет людей чувствовать и то, и другое  в момент  и по отношению к бренду в целом — как эмоционально, так и рационально.

Как таковые, проективные показатели клиентского опыта наиболее подходят для оценки обслуживания или опыта, т.е. розничная торговля и социальные сети) бренды.

i)

Что они говорят друг другу?

Этот проект чаще всего представляет собой заранее подготовленный рисунок двух или более человек, по крайней мере один из которых, вероятно, будет представлять бренд. Над каждым человеком пустой речевой пузырь.

Модератор может либо предоставить контекст (например, ситуацию с обслуживанием клиентов) для изображения, либо позволить респондентам решить это самостоятельно.

Респондентов просят заполнить каждый речевой пузырь словами, которые, по их мнению, будут наиболее подходящими и репрезентативными в данной ситуации. Упражнение можно повторить несколько раз, чтобы охватить различные сценарии взаимодействия с клиентами.

Этот проективный метод очень подходит для выявления и изучения положительных и отрицательных моментов взаимодействия с клиентом и чувств, которые они вызывают.

ii)

Вы играете в X, а я буду играть в Y…

Этот проективный метод клиентского опыта принимает форму ролевой игры. Это довольно сложный вопрос для респондентов B2C, потому что обычно он выводит их далеко за пределы их зоны комфорта.

С другой стороны, это может хорошо работать в группах сотрудников B2B, особенно если один из сотрудников также играет роль клиента.

Конкретный сценарий обслуживания клиентов согласовывается заранее, а роли тех, кто играет бренд и потребителя, нечетко определены в брифе, который дает модератор, который также определяет, кто начинает взаимодействие.

Как правило, исход заранее не определен. Это зависит от респондентов, играющих отдельные роли.

Brand USPs, strengths and weaknesses

The following exercises are very suitable for exploring the:

• Strength of  existing  brand propositions / USP’s 
• Potential of  new  product or service concepts

i)

Я должен оставаться на воздушном шаре, потому что…

Это отличный проективный метод для оценки восприятия, сильных и слабых сторон различных конкурирующих брендов или брендов, работающих в одном портфеле. Он также хорошо работает при сравнении ряда идей новых продуктов или услуг.

Всем участникам сообщают, что они находятся на воздушном шаре, который стремительно падает на землю. Сбросив имеющийся балласт, пассажиры теперь спорят между собой о том, кто должен покинуть воздушный шар, чтобы обеспечить его выживание.

Каждому игроку присваивается бренд, который он должен олицетворять. Их задача состоит в том, чтобы представить конкурентное преимущество этого человека/бренда. После того, как каждый игрок представил свое дело, проводятся модерируемые дебаты, прежде чем может быть проведено голосование о порядке, в котором бренды должны оставаться, а какие должны покинуть воздушный шар.

ii)

Все поднимаются…

«Драма в зале суда» представляет собой полезную альтернативу воздушному шару при сравнении сильных и слабых сторон только одного или двух брендов.

Ответчики разбиты на две группы прокуроров и подсудимых. Обвиняемые представляют дело за бренд или идею, в то время как обвинители представляют дело против них или бренда-конкурента.

Модератор может выступать в качестве судьи, который также может определить отдельные критерии, на которые обе стороны должны ссылаться в своих аргументах.

Всеохватывающий

i)

Брендовый коллаж

Часто роль проективной техники состоит в том, чтобы просто идентифицировать как можно больше различных типов ассоциаций с брендом. В этих случаях коллаж бренда работает хорошо.

Респондентов можно попросить поработать в парах и, используя подходящие журналы, создать коллажи, обобщающие их восприятие рассматриваемого(ых) бренда(ов). В этом упражнении им следует предложить определить не только подходящие изображения, но и цвета, формы и отдельные слова.

Для этого упражнения требуется стопка подходящих журналов и достаточно времени, чтобы респонденты должным образом справились с заданием.

После того, как коллажи созданы, начинается модерируемое обсуждение тем, возникающих как в рамках коллажа, так и в целом – в различных коллажах.

Как только темы определены, каждая тема исследуется группой по очереди, чтобы определить, как она связана с рассматриваемым брендом.

Контактный телефон

Для получения дополнительной информации о наших проективных методах качественного исследования и других запатентованных методах, которые Brandspeak использует для определения того, как потребители действительно видят и чувствуют ваш бренд, свяжитесь с нами по телефону +44 (0)203 858 0052 или по телефону [email protected] +44 (0) 203 858 0052

Примеры проективных методов в качественном

Одним из наиболее распространенных методов, которые мы используем в фокус-группах / углубленных интервью / этнографии, являются проективные и стимулирующие методы. Проще говоря, это тактика задавания вопроса, который затрагивает воображение, а не логику/фактуальность, и часто используется по двум основным причинам:

Почему мы используем проективные и стимулирующие техники?

1. Чтобы помочь респондентам выразить свое мнение / сформулировать свои мысли / мнение.
2. Для изучения более глубокого подсознательного отношения к мотивам или поведению или даже к восприятию бренда.

Этот метод также является хорошим мощным упражнением для активизации дискуссии, и, судя по моему опыту использования этого метода, он нравится участникам (и наблюдателям — клиенту/вашим коллегам за этим односторонним зеркалом) просто потому, что мы постукиваем в воображении участников, и это так расслабляет.

Вещи, которые необходимо учитывать перед использованием этих методов

1. Это просто инструмент для вашего обсуждения. Это может не подойти вам или вашему клиенту/преподавателю/кто бы ни инициировал исследование. Если вас это не устраивает, то не используйте его.
2. Эта техника не является фиксированной, так что проявите творческий подход и поэкспериментируйте с ней по своему усмотрению.
3. Это может показаться простым, но вашему участнику может показаться, что это не так просто, как вы думали. Обычно вам нужно сделать небольшую разминку, и вам нужно настроить мышление, что это всего лишь игра или умственное упражнение, и вы хотите услышать, что они думают.
4. Некоторым группам/культурам может быть проще (США и Европа), а некоторым — сложно (в основном из Азии) из-за наших культурных, ценностных и коммуникативных различий. Тем не менее, я считаю, что все люди рождаются с воображением, поэтому вам нужно перефразировать или облегчить им доступ к их левому полушарию (фигурально, конечно).
5. Исследователь/модератор/лицо, задающее этот вопрос, должно будет решить, подходит ли метод аудитории/типу участников. Например, когда вы разговариваете с представителями такой профессии, как бухгалтер, ежедневно работающий с фактическими и числовыми данными, они могут столкнуться с этой техникой.
6. Опять же, используйте его только тогда, когда вам удобно. Ни при каких обстоятельствах вы не начнете задавать этот вопрос, говоря: «О, у меня есть глупый вопрос, бла-бла-бла». Если вы в это не верите, то и другие не поверят.

Итак, приступим.

1 – Словесная ассоциация

Цель : Определить главное, связанное с деятельностью/брендом

«Что приходит вам на ум, когда я упоминаю слово «завтрак»?»

Это так просто. Pro-наконечник ; используйте разминку перед тем, как задать этот вопрос. Например; «если я упомянул слово «пляж», что вам приходит на ум». Участник, вероятно, ответит в строке «расслабление, бикини, песок, замки, семейное время, пикник и т. д.», , затем вы переходите к своему актуальному вопросу.

Затем вы получите что-то подобное, когда захотите визуализировать его в облаке слов (используйте бесплатное онлайн-облако слов, такое как WordArt, информация тоже может быть красивой)

2- Использование прилагательных

выражать или формулировать свои мысли о том, что они думают об определенном бренде/деятельности

Если вы используете прилагательные, вы можете подготовить разные прилагательные и попросить участников связать каждое прилагательное с брендом/деятельностью.

Например; « У меня есть несколько карточек со словами «премиум», «доступный», «дешевый», «стильный», «роскошный», «консервативный», «современный», «новаторский», «скучный», «соотношение цены и качества», «несоотношение цены и качества», «приземленный» и «успешный». Пожалуйста, выберите прилагательное, которое вам больше всего нравится. связаны с Фольксвагеном. “

Для каждого прилагательного, которое выбирает участник, вы можете затем спросить, почему он выбрал это прилагательное и почему существуют различия для каждого из них и откуда взялась ассоциация.

3- Использование изображений

Цель : Этот метод полезен, когда вы хотите понять визуальные образы и индивидуальность бренда, а также чтобы участник мог выразить свои мысли и мнения.

Иногда изображения служили трамплином, люди интерпретировали изображения по-разному, и это помогало им легче формулировать. Это особенно полезный инструмент, особенно при обсуждении/узнавании дополнительной информации о необычной, слишком знакомой или менее знакомой теме или при опросе определенного типа населения, например, подростков.

Вы можете использовать два способа использования этой техники:

1. Подготовьте множество изображений, представляющих разные типы визуальных элементов. Один из известных наборов изображений был разработан профессором Гарварда по имени Джеральд Зелтман, но изображения, которые он использовал, вероятно, обойдутся вам в 4 почки. Вы можете бесплатно получить различные типы изображений на многих веб-сайтах, таких как Pexels или Unsplash.

• Подготовьте журналы/газеты (если вам все же удастся найти того, кто их покупает) и попросите участника создать свой визуальный образ бренда/деятельности/чувства, используя картинки, вырезанные из журналов.

После того, как участник выберет конкретное изображение, вы можете задать несколько вопросов:

• Скажите, что представляют собой изображения? Почему вы выбрали это?
• Почему ты так думаешь?

Стоит также упомянуть, что этот метод будет работать только в том случае, если участнику будет позволено объяснить свою интерпретацию изображений, которые они выбирают, потому что это очень субъективно для человека, и мы можем неправильно его истолковать. Следовательно, этот метод требует высокой вовлеченности, но также требует много времени. Если вы хотите использовать его нерешительно, не беспокойтесь.

4- Лестница выгод

Цель : Раскрыть эмоциональные/функциональные/выгоды для деятельности/бренда. Очень полезно для позиционирования бренда или развития коммуникации.

Это мой личный фаворит, так как он доставляет удовольствие модератору и участнику; это вовлекает и в то же время расширяет возможности — беспроигрышный вариант в моей книге.

Точно так же вам нужно предоставить некоторый контекст, чтобы у участника было хорошее представление о том, что будет дальше. Обычно я писал что-то на бумаге или на флип-чарте, чтобы сдвинуться с мертвой точки, давайте выберем, например, пиццу:

• Если я скажу Пицца, что придет вам на ум?
  • Возможный ответ: сыр, фаст-фуд, праздник, охлаждение, вечеринка и т. д.
  • Напишите все на доске / на этом листе бумаги.
• Возьмем в качестве примера один из них. Что приходит вам на ум, когда вы видите слово «фаст-фуд»?
  • Возможный ответ: Нездорово —> потому что это может привести к ожирению —> вызывает у меня беспокойство.
  • Возможный ответ: Вкусно –> потому что для меня это удовольствие –> делает меня счастливым.
• Идея состоит в том, чтобы продолжать спрашивать, почему и как вы себя чувствуете, пока они не смогут пойти дальше этого.

В итоге вы получите что-то вроде этого. Я визуализирую интеллект-карту с помощью Canva (Примечание: реферальная ссылка), в противном случае вы можете использовать PowerPoint.

Участника легко заставить говорить о функциональных преимуществах, потому что они часто осязаемы и очевидны. Будет интереснее, когда мы углубимся в эмоциональную территорию.

Это тоже требует времени, но оно того стоит.

5- Завершите это предложение

Задача : Когда вы хотите узнать, что вам нравится или не нравится в отношении определенного бренда/продукта/идеи/приложения и т. д.

Это довольно просто и понятно.

Пример;

• Люди, которые водят Honda…
• Mercedes — это бренд, который…
• Audi — это бренд, который…

Я использую автомобили в качестве примера, но вы поняли идею.

6- Олицетворение бренда

Цель : Когда вы хотите выяснить, что вам нравится или не нравится в отношении определенного бренда/продукта/идеи/приложения и т. д.

Это хорошее упражнение, чтобы увидеть образ бренда или восприятие пользователем определенного продукта или бренда.

Например;

Теперь я хочу, чтобы вы представили, что у меня есть эта палочка, как у Гарри Поттера ( aww Emma Watson ). И у меня есть эта магическая сила, которая превращает все, к чему прикасается эта палочка, в человека. И если бы этот бренд Х ожил и стал человеком, какой бы это был человек?

• Демографический; сколько лет? Это он/она? Какова их работа?
• Образ жизни; Что они любят делать? Их наряд? Где они живут?
• Значения; что для них важно? Что они ценят?
• Отношения; если это человек, то как складываются ваши отношения с этим человеком? Как вы относитесь к ним?

Есть много способов задать этот вопрос.

• Если бы этот бренд был знаменитостью, то кто бы это был? Почему?
• Если этот бренд на вечеринке, кто он/она? С кем он/она общается? Подошли бы вы к нему/к ней?
• И т.д.

В итоге вы получите что-то вроде этого;

7- Картирование брендов (или некоторые называют это упражнением по сегментации брендов)

Цель : Этот метод полезен, когда вы хотите найти сходства/различия/ключевые параметры между брендами/продуктами.

Чтобы задать контекст, обычно мы просим участника перечислить все бренды/продукты, связанные с тем, что мы хотели бы понять. ПРО-СОВЕТ ; Мне проще перечислить их все на стикере Post-It, чтобы им было легче упорядочивать и переставлять их во время упражнения.

Например;

• Теперь, пожалуйста, расскажите мне обо всех известных вам приложениях для потоковой передачи музыки
• Что еще? – продолжайте спрашивать, пока они не перечислят все бренды/продукты
• Если бренд, который вы хотите сравнить, не был упомянут, так ловко, как преступник, попробуйте вставить его, но не слишком очевидно. Скажите что-нибудь по поводу бренда Y? и бренд ________ (бренд, который вы хотите, чтобы быть в сравнении)? А марка Z? – дайте несколько других брендов в качестве дымовой завесы.
• Сейчас я хочу сделать одно упражнение. Помните, когда мы учились в старшей школе, учитель отправлял нас в разные классы из-за определенной черты. Это может быть основано на предмете, который мы изучали, или на нашей успеваемости, например, .

Затем, когда настройка завершена, вы можете подойти к этому двумя способами или использовать оба;

1. Спонтанное группирование – это хорошо работает, когда вы хотите получить общее представление о том, как участники сегментируют рынок / видят ваши продукты/бренд

«Теперь я хотел бы, чтобы вы обсудили в группе, как мы можем сгруппировать и отсортировать все эти бренды в зависимости от того, что вы считаете уместным / как вы этого хотите» ( если они находятся в обсуждении в фокус-группе, не Не говоря об этом, когда вы берете интервью один на один, я имею в виду, приходите по номеру

2. Группировка по подсказке — если у вас есть определенные параметры, которые вы хотите протестировать, и вы хотели бы увидеть, что определенный бренд связан с другими брендами 

» Теперь аналогичным образом, если мы хотим сгруппировать эти бренды в две категории: популярные и неизвестные, как насчет премиальных и дешевых?»

Первоначальный вывод может выглядеть примерно так:

8- Депривация

Цель : Этот метод используется, когда вы хотите понять мотивы использования определенного бренда/продукта.

«Если бы этого бренда больше не было на рынке, как бы вы себя чувствовали? Чего бы вам больше всего не хватало? Что бы вы сделали? Кем бы вы его заменили?»

«Если завтра ваш высокоскоростной интернет перестанет быть доступен, что вы будете чувствовать?

9- Лодочная игра

Цель : Узнать об отношении участников к определенному бренду, а также о ценностях его бренда

«Представьте себе лодку с 4-5 пассажирами (бренды или продукты) … Она тонет. Одного пассажира необходимо выгрузить, чтобы спасти двух других. Кто идет, кто остается в лодке и почему?»

Участник может работать как группа или каждый человек в группе может быть «пассажиром». И они должны защищать своего «пассажира»/бренд, пока не останется только один. Депрессивно, но что бы ни случилось, чувак.

10- Техника Shelf Scream

Цель : Понять ключевые сильные и слабые стороны бренда

«А теперь давайте поиграем. Представьте, что вы пытаетесь купить стиральный порошок в супермаркете и стоите перед полкой. Каждый кричит на вас, чтобы купить их. Это бренды, которые вы встречали (бренд X, бренд Y и т. д. и т. д.)

• Что каждый из них скажет о себе? Какие положительные моменты они подчеркнут?
  • Что скажут другие бренды, чтобы осудить/покритиковать?

Если бы только бренд мог говорить, да? Представьте, какой опыт мы получим в следующий раз, когда пойдем за продуктами.