Критерии позиционирования товара: Позиционирование: что это такое, критерии, стратегии, этапы.

от теории к практике — PowerBranding.ru

Основы → Основы теории позиционирования компании → Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• Для кого предназначен товар компании?
• Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
• Чем товар компании отличается от себе подобных?
• Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
• При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

• В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
• Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
• Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
• Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
• Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
• В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
• Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
• Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
• При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть

         

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Позиционирование бренда — заказать разработку и создание стратегии по выгодной цене в Z&G Branding

заказать услугу

Позиционирование — это уникальная и сильная идея, которая отличает вашу компанию (торговую марку) от множества других. Ключевая задача при формировании идеи — отыскать характеристики, отделяющие торговую марку, продукт или компанию от конкурентов.

Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и другое.

Существует несколько правил, для того чтобы маркетинговая идея вашей компании начала давать результаты:

1. Научиться чётко и ясно доносить свою идею клиентам. Если ваша идея действительно уникальная, то клиенты обязательно должны о ней знать.
2. Проверить свою идею. Узнать, насколько идея компании является интересной для ваших клиентов.
3. Правильная формулировка маркетинговой идеи. Клиент должен сразу же понимать её.

Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.

Зачем нужно позиционирование?

Бренд начинается там, где начинается сильная и уникальная идея, отличающая торговую марку от других. Основная задача правильного позиционирования — найти характеристику вашего бренда, с дальнейшим использованием развития, а также для идентификации своей компании от конкурентов.

Необходимо понять очень важную вещь, что главная идея позиционирования не победить своих конкурентов в долгой и упорной борьбе, а суметь максимально быстро сориентироваться в меняющихся потребностях вашей целевой аудитории и занять определённый сегмент рынка.

В результате позиционирования вы получаете чётко определённое место в сознании потребителей и гарантированное увеличение объёма продаж, совершенно не тратя силы на конкурентную борьбу за клиента. С уникальным позиционированием вы становитесь победителем, не вступая в конкурентную гонку!

Нужно суметь правильно выбрать тот сегмент, где ваш бренд будет уникален. Но как быть, когда рынок с каждым днём увеличивается бешеными темпами, а конкуренты «растут как грибы»? Тут мы и сталкиваемся с главным преимуществом позиционирования — возможностью не только выбирать его, но и создавать самостоятельно! Значит, мы не ограничены и можем сами создать свой собственный сегмент рынка, привлекающий потребителей, который будет практически невозможно занять конкурентным фирмам!

Самое важное, выбрать или сформировать заново тот сегмент, где ваша идея будет уникальной или хотя бы конкурентоспособной. Выбирая же «сложные» сегменты рынка, можно потратить, много времени и средств впустую.

В качестве примера уникального позиционирования, приведём компанию «Харакири», которая занимается доставкой японской кухни.

Компаний по доставке еды c каждым годом становится всё больше. Многие компании рекламируют себя однотипно, предлагая схожее меню с другими игроками рынка. В среднем доставка еды составляет 1,5-2 часа.

Компания «Харакири» решила сделать ставку на скорость и пообещала делать доставку за 45 минут или отдавать заказ бесплатно в случае, если курьер приедет позже оговоренного времени. Данная стратегия позволила компании занять лидирующие позиции в Екатеринбурге и Новосибирске.  «Харакири» также первая компания в России, которая предложила клиенту через свой сайт следить за перемещением курьеров.

Вот несколько условий позиционирования:

1. Быть первым – предложить товар, которого до сих пор не было или его усовершенствовать. Пример:первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво.

2. Отличаться от других  — выпустить пиво не для мужчин, а для женщин. Пример: пиво REDDS, спортивная одежда и экипировка только для хоккея CCM,  или для плавания Arena.

3. Выгода потребителя – получение физической и эмоциональной выгоды от данного товара. Пример: жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snikers – утоляет голод.

4. Ценовое позиционирование – преобладать над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем, цены могут быть как меньше рыночных, так  и  больше. Такое позиционирование требует обладания серьёзными ресурсами. Пример: WallMart.

5. Традиции – основывается на исконных традициях той или иной страны. Пример: — чешское пиво Pragmen – знаток чешских традиций.

6. Инновации – использовать новые технологии и новые возможности, которых еще нигде нет. Пример: кислородная косметика Faberlic, обувь, которая дышит – Geox.

7. Широкий ассортимент – завоевать потребителя возможным  многообразием  выбора. Пример: Profmax – одежда и обувь для жизни,  Ашан – огромный гипермаркет.

Грамотно определенное позиционирование – это основа для успешного существования бренда.

Позиционирование это аргумент, в силах которого  не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности.

Примеры позиционирования:

Rolex  — престижные, дорогие часы для состоятельных людей

Zara  —  модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента

Ecco  — удобная обувь «для жизни»

Vichy — лечебная косметика

Benetton — цветная одежда для молодых людей

DHL — доставка за одну ночь

Volvo — безопасный автомобиль

Mercedes —  престижный автомобиль

Toyota — надежный автомобиль

Ferrary — быстрый автомобиль

Признанный профессионал в сфере маркетинга Филипп Котлер выделил 5 типов позиционирования по стоимости, позволяющие выбрать компании стратегию продвижения продукта:

1.

      Больше за большую цену

Приобрести дорогой продукт, относящийся к предметам роскоши, всегда будет привлекательным для определенной группы потребителей. Прекрасным примером является реклама нового IPhone от Apple: «Это новый IPhone. В камере ничего не изменилось, кроме того, как вы делаете фото, загружаете фото, просматриваете фото… Изменилось все». К возможным проблемам в этом случае относятся появление подделок, снижение спроса в период кризиса в экономике и выпуск аналогичных продуктов по более низкой стоимости.

2.      Больше за ту же самую цену

Сложность заключается в том, чтобы убедить потребителя: продукт дешевле, но по качеству он ни в чем не уступает дорогим аналогам. Хрестоматийным примером стали автомобили Lexus, которые потеснили на рынке Mercedes, General Motors и BMW.

3.      То же самое за меньшую цену

Стремление получить экономическую выгоду было естественно для человека во все времена. Сегодня такой способ используется интернет-магазинами, которые предлагают низкую стоимость на ассортимент за счет экономии на аренде помещений и зарплате сотрудников.
Недостатком является то, что при снижении цен другими компаниями, потребитель легко откажется от уже выбранного продукта и перейдет к новым предложениям.

4.      Меньше за гораздо меньшую цену

Ставка делается на потребителей, которые обладают заниженными требованиями к функциональным характеристикам продукта или его качеству. Например, в сети универмагов распродаж «Фамилия» бренды стоят дешевле, но нет продавцов, часто царит беспорядок, и покупатели вынуждены самостоятельно искать и подбирать нужные вещи и размеры. Снижение цен достигается за счет самообслуживания, минимализма в оформлении магазинов и ряда других факторов. Риск заключается в том, что рано или поздно может появиться конкурирующая компания, которая предложит больше за ту же самую стоимость или дешевле.

5.      Больше за меньшую цену.

Если в Америке в качестве примера приводят торговую сеть Wal-Mart, то в России можно назвать развивающийся оптоклуб «Ряды». Его основная идея заключается в продаже самых популярных наименований в укрупненных упаковках по выгодным расценкам.

Выбрать нужный тип позиционирования можно только после тщательного анализа существующих стратегий на рынке и собственных издержек компании.

Для большинства российских брендов характерны расплывчатые позиции и схожие идеи. Они базируются не на отличиях, а на принципе «у нас лучше» или «у нас так же». Грамотное позиционирование компании или продукта — основа для популярности и дальнейшего существования бренда. Это аргумент, способный мотивировать потребителя на покупку и вызвать удовлетворенность от употребления.

Основные условия позиционирования компании:

Быть первым

Вывести на рынок товар (услугу), который до этого момента был недоступен, или усовершенствовать его (предложить потребителю самый производительный, компактный или легкий компьютер, максимально тонкий смартфон, смесь водки с лимонадом).

Отличаться от конкурентов

Например, производить «мужской» напиток с ориентиром на женщин (пример пива REDDs), экипировку, инвентарь или одежду исключительно для игры в хоккей (компания CCM) или занятий плаванием (Arena).

Иметь доступную и логичную идею

Если она запутана и непонятна, реакция будет негативной.

Обеспечивать выгоду для потребителя

Клиент должен получать стимул от покупки определенного товара (услуги). Например, Orbit обеспечивает белоснежную улыбку, защищает от кариеса, Snickers способен быстро утолить голод, снять раздражение.

Этапы создания позиционирования бренда:

• Определение целевой аудитории и сегментирование потребителей.
• Разрабатываются особенности торговой марки (ключевые отличия и преимущества), которые могут быть использованы для формирования последующего привлечения потребителей, к будущей торговой марке.
• На основе информации, формулируются варианты позиционирования.

Управление ценовым позиционированием – это сложный процесс, на который значительно влияет субъективное восприятие потребителя, его прошлый опыт покупок, преставление о «справедливой» цене и даже пассивное наблюдение за ценниками в магазинах. Трудность заключается и в том, что с того момента, как мнение о стоимости продукта в сознании целевой аудитории уже сложилось, изменить его будет непросто.

Кейсы:

«BEHAGEN» Окна, ворота, натяжные потолки

Задача:

Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.

Решение:

Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».

«Природный стандарт» Артезианская вода

Задача:

Разработать позиционирование, торговую марку (название, логотип, фирменный стиль), рекламу для артезианской воды.

Решение:

В качестве позиционирования было предложено использовать идею – «Вода из самой глубокой скважины Урала». Название: «Природный Стандарт». Слоган: «Вода от природы».
В рекламных коммуникациях мы раскрываем идею глубины. Основное рекламное сообщение – «Глубже значит полезнее». Генеральная коммуникация – «ПЕЙ ГЛУБЖЕ!».

Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.

Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.

P.S. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня! Отправьте свою заявку прямо сейчас

Контакты:

8 (800) 700-25-91 (бесплатный звонок)

+7(343)253-25-91 — Екатеринбург

+7(495)984-34-13 — Москва

+7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург

Отправьте свой вопрос на [email protected]

WhatsApp: +7(932)61-38-844

Критерии позиционирования бренда

В моей предыдущей статье «6 вопросов, которые нужно задать перед написанием позиционирования бренда?», мы обсудили многочисленные жизненно важные критерии, которые необходимо соблюдать при позиционировании вашего бренда. Я пришел к выводу, что это не только помогает вам понять более глубокую связь между вашим брендом и вашими целевыми клиентами, но и помогает вам установить соответствующие и долгосрочные отношения между брендом и потребителем.

Из многочисленных критериев я выделил наиболее важные критерии позиционирования бренда, которые я собираюсь подробно рассмотреть и завершить соответствующим примером.

• Актуальность в долгосрочной перспективе: когда мы говорим о позиционировании бренда, речь идет не только о решении текущей проблемы, но и о решении в долгосрочной перспективе. Бренд никогда не выживет, если он станет нерелевантным для своей основной целевой группы, поэтому при стратификации позиционирования бренда мы должны думать об актуальности как минимум в течение 10 лет. Жизнь Бренда и его сила прямо пропорциональны значимости Бренда на рынке.
• Ключевое УТП (уникальное торговое предложение): при разработке продукта/бренда у него может быть множество УТП, но нам необходимо выяснить ключевые УТП или, что предпочтительнее, одно УТП, на которое мы можем полностью положиться. Он должен полностью вписываться в конкурентное мышление нашей основной целевой группы клиентов. Единое УТП должно быть настолько сильным, чтобы оно было выигрышным УТП среди всех конкурентов в сегменте. Тщательные и непрерывные исследования и разработки являются ключом к созданию самого сильного бренда USP на рынке.
• Значимое преимущество: Как и в случае с основным УТП, целью является не только разработка УТП для клиентов. Независимо от того, насколько сильное УТП мы создадим, если оно бесполезно для клиентов, то оно бессмысленно. Преимущество, предоставляемое УТП, должно быть полезным и значимым для вашей основной целевой группы. Это создаст высоко воспринимаемую ценность бренда.
• Решение проблем: Продукт/торговая марка всегда нацелены на решение определенных проблем пользователя или основной целевой группы. Бренды должны нацеливаться на предоставление наиболее значимой выгоды или устранение самой большой проблемы в выбранной конкурентной среде. Решение самых больших проблем в сегменте приведет к лидирующей позиции бренда.
• Стабильная производительность: Чтобы оставаться на конкурентном рынке, недостаточно просто создать сильное УТП. В конечном итоге бренд должен обеспечить результат в долгосрочной перспективе. Соответствие убеждениям, знаниям, поведению и опыту целевого клиента приведет к желаемому стабильному результату работы бренда. Стабильная производительность бренда поможет достичь самого высокого уровня репутации бренда.

Давайте возьмем Hero Splendor в качестве примера для этой статьи. Он соответствует всем критериям позиционирования бренда, и я надеюсь, что он окажется полезным руководством.

Компания Hero Splendor с 1994 года выбрала пробег в качестве своего ключевого УТП. Пробег имеет существенное преимущество среди покупателей двухколесных транспортных средств в экономическом сегменте, поскольку он решает ограниченные расходы на поездки на работу для людей из рабочего класса. На сегодняшний день, благодаря своим стабильным характеристикам, бренд по-прежнему лидирует в категории «лучший пробег». Поэтому совершенствование Брендом единого УТП остается актуальным даже спустя 25 лет. И именно так вы также достигаете позиционирования своего бренда.

Маниндра Шрестха

Основатель и генеральный директор, M. A.D Consultant Pvt. Ltd

[email protected]

Автор является профессиональным консультантом по брендам, который хочет извлечь информацию о бренде из своих практических знаний 

Кредит: Эта статья основана на моих знаниях от моего гуру «г-на Правина». Мухия».

• Серия 10 — Отменить Corture

  9 января 2022 г.

• Серия 9 — Американский аукцион в Париже

  20 декабря 2021 г.

• Серия 8 — Семейное дело

  13 декабря 2021 г.

  

• Эпизод 7 — Французская концовка

  6 декабря 2021 г.

• Эпизод 6 – Рингард

  22 нояб. 2021 г.

• Эпизод 5 – Фальшивые друзья

  3 ноября 2021 г.

• Серия 4 — Поцелуй — это просто поцелуй

  24 окт.

  2021 г.

• Эпизод — 3 Сексуальный или сексистский

  10 окт. 2021 г.

• Эпизод 2-Мужской Женский

  4 октября 2021 г.

• Эпизод 1-Эмили в Париже

  29 сент. 2021 г.

Увидеть все

Что такое позиционирование продукта? Как создать стратегию позиционирования

Ваша способность сформулировать основные преимущества вашего продукта и проблему, которую он решает, имеет решающее значение для успеха в бизнесе. Но вы можете оказаться в компании, где стратегия позиционирования продукта четко не определена.

Может быть, это из-за неясного владения или постоянно меняющегося видения. Копните глубже, и вы поймете, что можете возглавить совместные усилия по точной настройке позиционирования. Ваши коллеги по продажам и маркетингу, вероятно, будут активными сторонниками этой работы — эффективное позиционирование позволяет создавать содержательные сообщения и создавать еще большую ценность для клиентов.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это стратегическое упражнение, которое определяет, какое место ваш продукт или услуга занимает на рынке и почему они лучше альтернативных решений. Цель состоит в том, чтобы определить, кто ваша аудитория, что ей нужно и как ваш продукт может помочь. Позиционирование продукта — основа вашей маркетинговой истории.

Результатом позиционирования продукта является внутренний документ, который информирует внешние сообщения, в том числе о том, как вы будете сообщать о преимуществах продукта клиентам. Позиционирование помогает обосновать ваши усилия по маркетингу продукта на реальной ценности, которую вы предоставляете помимо характеристик и функциональности.

Определите свое позиционирование в Aha! Дорожные карты. Подпишитесь на бесплатную 30-дневную пробную версию.

Изучите любой раздел ниже:

• Как лучше всего разработать позиционирование продукта?

• Какие элементы следует учитывать при позиционировании продукта?

• Что такое заявление о позиционировании продукта?

• Что влияет на восприятие продукта?

• Стратегии позиционирования продукта

Как лучше всего развивать позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это межфункциональное упражнение. Обычно это включает в себя управление продуктом и маркетинг продукта, которые тесно сотрудничают, чтобы определить основную сущность вашего продукта. Вам нужно будет объединить свои знания в следующих областях:

Понимание клиента

Ваша стратегия позиционирования должна кратко отражать, кто ваши клиенты и что им нужно. Опишите атрибуты ваших целевых клиентов, включая демографические, поведенческие, психографические и географические данные. Вы также захотите дать представление об основных проблемах, которые клиент пытается решить. Используйте профили своих персонажей, чтобы информировать о своих стратегиях позиционирования и помочь более широкой команде проявить сочувствие к вашим клиентам.

Проведение маркетинговых исследований

Вам необходимо знать, какие альтернативы вашему продукту есть у клиентов, чтобы выделить то, что отличает ваше предложение от других. Изучите своих прямых и косвенных конкурентов, чтобы понять, как они удовлетворяют потребности ваших клиентов. Ваше исследование рынка также должно включать прямое взаимодействие с потенциальными клиентами для сбора идей — например, с помощью опросов, фокус-групп или сеансов эмпатии. Это позволит вам выделить свой продукт среди конкурентов и поможет вам объяснить потенциальным клиентам, почему ваше решение является лучшим вариантом для решения их проблем.

Оцените продукт

Ваше позиционирование должно основываться на уникальной ценности, которую представляет ваша компания и продукт. Проведение SWOT-анализа — это полезный способ объективно проанализировать, что ваш продукт или услуга делает хорошо, а где можно улучшить. Это гарантирует, что ваши маркетинговые сообщения соответствуют опыту использования продукта, помогая клиентам принимать обоснованные решения.

Какие элементы следует учитывать при позиционировании продукта?

Позиционирование продукта состоит из основных строительных блоков, объясняющих уникальную ценность вашего продукта. После того, как вы завершили оценку клиентов, рынка и продукта, вы можете определить позиционирование своего продукта, настроить более широкую команду вокруг основных сообщений и разработать план маркетинга продукта.

Вот ключевые элементы, определяющие позиционирование вашего продукта:

901 99

Видение	Общее направление развития вашего продукта
Миссия	Что вы будет делать или строить, чтобы воплотить ваше видение в реальность
Категория рынка	Рынок, на котором вы работаете, и ваши ключевые потребительские сегменты
Слоган	Броская фраза или слоган, который вы используете для описания вашей компании или продукта
Проблемы клиентов	Основные проблемы ваших клиентов
Отличительные особенности компании и продукта	Уникальные характеристики вашей компании или продукта, создающие ценность
Сущность бренда	Основные атрибуты, которыми вы хотите быть известны

Вот шаблон позиционирования продукта, который вы можете скачать бесплатно, чтобы зафиксировать ключевые элементы позиционирования, описанные выше для вашего продукта или услуги.

Загрузка Excel

Top

После того, как ваше позиционирование определено, создайте краткое заявление о позиционировании продукта, в котором описывается ваша целевая аудитория, что отличает ваш продукт и почему клиенты должны о нем заботиться. Вот пример шаблона заявления о позиционировании:

Для [группа пользователей] это [нужно/хочу] , [компания/продукт] представляет собой [категория/решение] , которое однозначно решает эту проблему с помощью [выгода] .

Было бы полезно использовать пример компании, чтобы обсудить это. Давайте возьмем Fredwin Cycling, вымышленную компанию, которая создает приложение для велосипедистов. Целевой рынок — это в основном любители велоспорта, которые заинтересованы в улучшении своей физической формы. Ваши исследования клиентов и рынка показывают, что пользователи беспокоятся о своем здоровье, но изо всех сил стараются придерживаться программы упражнений. Пользователи хотят оставаться мотивированными, общаясь с друзьями-единомышленниками. Продукт удовлетворяет эту потребность, предоставляя социальное велосипедное сообщество, которое способствует дружескому соревнованию и отслеживает результаты тренировок.

Вот пример заявления о позиционировании продукта Fredwin Cycling:

Для велосипедистов, которые хотят общаться с другими спортсменами, Fredwin Cycling — это ведущее социальное фитнес-приложение, которое уникальным образом объединяет велосипедное сообщество, способствуя здоровому соревнованию.

Верх

Что влияет на восприятие продукта?

Позиционирование вашего продукта определяет то, как вы хотите, чтобы ваш продукт был известен на рынке. Но есть много разных факторов, которые могут повлиять на восприятие вашего продукта. Основное влияние оказывает то, что испытывают клиенты, когда они действительно используют ваш продукт и взаимодействуют с вашей компанией. Это сумма полного впечатления от продукта (CPE), которая определяет, что клиенты думают и думают о вашем продукте.

Есть семь основных областей, влияющих на CPE:

Маркетинг	Как потенциальные клиенты узнают о вашем продукте и решают, подходит ли он 9019 4
Продажа	Как потенциальные клиенты получают информацию, необходимую им для принятия решения о покупке
Технология	Основной набор функций, за которые покупатели платят
Вспомогательные системы	Внутренние системы, обеспечивающие доставку продукта
Сторонние интеграции	Экосистема продуктов, которые использует клиент
Поддержка	Как клиенты получают обучение и помощь по продукту
Политики	Правила ведения бизнеса вашей компанией

Помните, что каждый контакт с вашей компанией либо укрепляет, либо подрывает ваше положение. Поэтому, хотя вы должны сознательно планировать, как позиционировать свой продукт, вы должны думать широко о каждом аспекте процесса внедрения. Потому что ваши клиенты будут решать, что они действительно думают о вашем продукте.

Top

Стратегии позиционирования продукта

Восприятие покупателями вашего продукта может быть изменено — положительно или отрицательно — любым аспектом вашего CPE. Четко определенное позиционирование продукта поможет вам поддерживать связное сообщение об уникальной ценности вашего продукта в каждой точке взаимодействия. Но хотя ценность вашего продукта должна быть уникальной, ваша стратегия позиционирования не обязательно должна быть полностью оригинальной.

Существует несколько стандартных типов стратегий позиционирования продуктов, которые компании используют для дифференциации своей продукции. Вот некоторые распространенные типы позиционирования продукта:

Цена	Позиционируйте свой продукт как наиболее доступный на рынке вариант
90 163 Качество	Покажите, что ваш продукт отличается высоким качеством или роскошью. Это может быть эффективной стратегией позиционирования по сравнению с продуктами конкурентов, которые конкурируют по цене.
Пользователь	Нацельтесь на определенную группу пользователей, демографическую группу или приложение, которое имеет отношение к вашему продукту.
Тип продукта	Измените восприятие клиентов и достигните новых сегментов рынка, выбрав альтернативную категорию для вашего продукта.
Конкурент	Продемонстрируйте прямо или косвенно, что ваш продукт лучше, чем продукт конкурента.
Дифференциация	Покажите, что ваш продукт является совершенно уникальным предложением на рынке, которое нелегко воспроизвести.

Стратегия позиционирования, которая лучше всего подходит для вашего продукта, зависит от потребностей ваших клиентов, результатов вашего исследования рынка и целей, которые вы ставите перед собой как руководитель бизнеса или продукта.