как понять, чего хочет ваш клиент — Маркетинг на vc.ru
Как теория, разработанная психоаналитиком, может помочь компании понять своего потребителя, улучшить сервис и выстроить отношения с аудиторией.
4263 просмотров
Всем привет! Меня зовут Мила Кудрякова и я психолог и методолог. В этом материале я хочу рассказать о том, как можно улучшить ваш бизнес применяя теорию социальных потребностей.
Как психолог я работаю не только с частными клиентами, но и с компаниями. Удивительно, но многие психотерапевтические инструменты при небольшой доработке оказываются применимы к командам и брендам. Например, любимая мною теория социальных потребностей может использоваться в бизнес-сфере при работе c аудиторией, клиентами и заказчиками.
Чтобы составить портрет своей аудитории и понять на чем нужно акцентировать внимание, помимо улучшения качества продукта или услуги, нужно понимать, чего хотят люди. В этом может помочь теория социальных потребностей.
Эту систему разработал Ричард Эрскин, ученик Эрика Берна — известного психоаналитика и основателя системы трансактого анализа.
Потребности функциональные vs социальные.
Прежде чем описывать социальные потребности, стоит отметить, что они кардинально отличаются от функциональных. Все функциональные потребности можно описать через утверждение “Мне нужно” (поесть, поспать, сходить в туалет), то есть функциональные потребности — это еда, сон, секс и все, что необходимо человеку для выживания. Социальные потребности отвечают на вопрос «Зачем и почему я это делаю?», это потребности высшего порядка, не удовлетворив их, человек не погибнет, как от жажды или голода, но будет плохо себя чувствовать в социуме. Социальные — это потребности, которые мы удовлетворяем в контакте друг с другом.
Эрскин провел масштабное исследование, в результате которого выявил 96 потребностей, из которых, в свою очередь, выделил 8, которые присущи абсолютно всем людям. Эти потребности не работают в иерархии, а скорее похожи на эквалайзер и в зависимости от ситуации подсвечиваются с разной степенью интенсивности, то есть могут быть ярко выражены или фрустрированы.
Мила Кудрякова
Потребность в безопасности
Первая потребность — это потребность в социальной безопасности, люди хотят, чтобы их не оскорбляли, не унижали и не высмеивали. Мы все боимся за свою социальную безопасность, потому что ее нарушение может привести к социальной изоляции. Часто агрессия, которую мы видим в людях, связана с тем, что люди пытаются защитить свою социальную территорию, то есть не хотят выглядеть смешно или глупо.
По сути это потребность в том, чтобы не быть высмеянным или униженным. Часто всего лишь одна фраза «Тебе что, слабо?» способна заставить сменить функциональную безопасность на социальную, то есть пойти на риск ради сохранения статуса.
Наглядный пример удовлетворения потребности в социальной безопасности — это рекламная кампания Range Rover Evoque.
Бренд потратил много ресурсов, чтобы изменить отношение к этой модели, которая изначально считалась сугубо женской, и доказал потребителю, что Evoque — это автомобиль для молодежи, и на нем не стыдно ездить и мужчинам.
Потребность в признании
Признание — сложные термин, под которым можно подразумевать разные вещи, на английском он звучит проще и однозначнее — validation. Для человека очень важно чтобы другой считал его равным себе. У Эрика Берна есть постулат «Я окей – ты окей». И эта потребность заключается в признании «окейности» и выражается в утверждении «И так тоже можно».
В случае с клиентами эта потребность часто фрустрируется, когда скромно одетого покупателя игнорирует продавец дорогого бутика, либо бармен не здоровается с посетителем бара.
Потребность в старшем
Это необходимость иметь наставника или того, на чей опыт можно опираться. Данная потребность, несмотря на рост и развитие, присутствует у каждого человека на протяжении всей жизни, иногда она удовлетворяется в нестандартной форме, например, в виде примыкания к церкви или армейским структурам.
С точки зрения потребителя и взаимодействия с брендом эта потребность про экспертность, чтобы закрывать ее у клиента, бренд должен излучать уверенность. “Мы знаем, мы уверены, мы делаем лучшее, мы гарантируем, мы не подведем вас” — это та лексика и вординг, которые помогут закрыть эту потребность на базовом уровне.
Каждый из нас время от времени бывает в ситуации, когда приходится впервые покупать то, в чем мы плохо разбираемся, в этом случае мы нуждаемся в эксперте, который посоветует, объяснит и поможет снизить тревогу. Но бывает и так, что клиент приходит с намерением приобрести конкретный продукт, он знает про него все, в этом случае он сам эксперт, у него нет потребности в старшем и навязываемая здесь экспертность может оттолкнуть или даже вызвать агрессию. Здесь можно привести типичный пример с продавцами-консультантами и их настойчивым желанием помочь.
Потребность во влиянии
Это потребность выражается в желании менять другого человека.
Я хочу, чтобы мои слова, действия и чувства могли влиять на другого, изменяли его поведение, восприятие или образ мышления. Каждому важно иметь инструменты влияния, потому что если их нет, данная потребность фрустрируется, человек чувствует себя беспомощным, и либо выходит из контакта, либо начинает агрессивно отвоевывать обратно свою власть.
Например, клиенту не понравилось обслуживание в ресторане, он просит позвать менеджера и слышит в ответ “А менеджера нет”, после этого клиент предсказуемо начинает бесноваться, потому что в этот моменту него отняли единственно доступный инструмент влияния.
Про влияние всегда очень важно думать с точки зрения клиентского сервиса, рассматривать эту потребность с позиции инструментов, с помощью которых человек может давать обратную связь и участвовать в изменении продукта и услуги. Если этих инструментов у клиента нет, то не будет складываться его отношения с брендом.
Потребность в разделении опыта
Чтобы закрыть эту потребность нам важно быть в контакте с другими и знать, что с ними когда-то происходило нечто похожее или понимать, что в данный момент нас объединяет что-то общее.
В случае бренда — эта потребность закрывается путем вовлечения клиента в общий контекст и создания объединяющего экспириенса. Либо бренд может занять позицию “Мы понимаем вас, с нами это тоже происходило”.
Потребность в самоопределении
Если потребность в разделении опыта — это потребность про поиск общего, то потребность в самоопределении — это потребность иметь “свое”, желание отличаться от других. С одной стороны нам очень важно иметь то, что нас объединяет — общие взгляды и опыт, но также важно иметь то, что нас разделяет и определяет. Это может быть музыкальный вкус или стиль одежды.
Если эта потребность является у клиента ведущей, то лучше пойти ему навстречу и исполнить его желание. Например, постричь в соответствии с его представлением о прекрасном, даже если вы точно знаете, как лучше.
Потребность в инициативе от другого
Нам очень хочется, чтобы мы были интересны людям просто так. Все неожиданные подарки, предложения, приглашения и лайки работают на эту потребность, так как являются подтверждением нашей важности. Удовлетворяя эту потребность у другого, мы сообщаем ему, что он имеет для нас значение.
В контексте брендов на закрытие этой потребности работает, например, именная рассылка.
Потребность в выражении чувств
Эта потребность проявляется в необходимости выражать свои чувства по отношению к другому, говорить «Ты мне нравишься», «Я на тебя злюсь», «Это смешно». Если посмотреть как устроены инстаграм и фейсбук, можно заметить, что они индустриализировали, оцифровали и самое главное — нормализовали выражение чувства любви.
У пользователя есть сердечко, которое он отправляет в ответ на тронувшую его историю или просто чтобы выразить поддержку.
Чтобы закрыть данную потребность, компании предоставляют своим клиентам подарочные сертификаты, как доступный инструмент выражения чувств. Например, горнодобывающая компания De Beers, решив увеличить продажи, вышла на B2C рынок со слоганом “Купи ей камень — покажи, как ты ее любишь” и тем самым убила всех зайцев: увеличила продажи, ввела моду на помолвочные кольца и предоставила мужчинам простой способ выразить любовь.
Мы все ищем людей и компании, которые закрывают наши социальные потребности или по крайней мере не фрустрируют их. Все эти 8 потребности не иерархичны и представляют собой динамичную систему, которая меняется в зависимости от контекста, и с помощью которой можно выявлять желания своей аудитории. Зная 2-3 ведущие потребности потребителя, можно правильно проектировать услуги и выстраивать эффективные коммуникации не только с клиентами, но и внутри компании.
Социальные потребности
ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ targetgirl
Социальные потребности в маркетинге
Итак, сделано всё возможное, чтобы улучшить качество продукта и услуги. Но, чтобы завоевать любовь покупателя, этого мало. Поэтому – узнаём людей ближе, составляем портрет аудитории. И начинаем по винтикам разбирать душу потребителя – с его социальных потребностей.
Теория социальных потребностей
Эту систему разработал Ричард Эрскин, ученик Эрика Берна — известного психоаналитика и основателя системы трансактного анализа. По его теории, существуют функциональные и социальные потребности.
Функциональные потребности
Их можно описать фразой «Мне нужно» (поспать, поесть, сходить в туалет). Здесь речь идёт о вещах, необходимых для выживания и продолжения рода.
Социальные потребности
Они отвечают на вопрос «Зачем и почему я это делаю?». Это потребности высшего порядка. Человек не умрёт, если не удовлетворит их, но в обществе ему будет некомфортно.
Социальные потребности удовлетворяются при контакте с другими людьми.
Исследование Эрскина выявило 96 потребностей. Из них 8 – относятся абсолютно ко всем людям. Они не ранжируются, как пирамида Маслоу, а скорее похожи на эквалайзер. В зависимости от ситуации эти потребности проявляются с разной интенсивностью: могут быть ярко выражены или подавлены. Это зависит от тех событий, что происходили в жизни человека.
1. Потребность в безопасности
Первая потребность — это потребность в социальной безопасности. Люди хотят, чтобы их не оскорбляли, не унижали и не высмеивали. Нарушение социальной безопасности может привести к социальной изоляции, поэтому мы так боимся этого.
Часто, пытаясь защитить свою социальную территорию, люди ведут себя агрессивно. Они не хотят выглядеть смешно или глупо – тем самым демонстрировать свою слабость.
Это потребность не быть униженным, высмеянным, потребность сохранять свой статус.
Она настолько сильна, что люди могут пренебречь функциональной безопасностью (своими физическими потребностями, выживанием) ради социальной безопасности – особенно, когда нас берут «на слабо».
Как эту потребность можно использовать в маркетинге? Продемонстрировать, что твой продукт/услуга могут защитить тебя в ситуации, когда твой социальный статус окажется под угрозой.
Например, реклама Фестала, где героиня отправляется в кино с подругой, но вместо того чтобы наслаждаться фильмом и встречей, всё время думает о том, не заметно ли другим, что у неё проблемы с желудком, как это тяжело. Она чувствует себя беспомощной и неуверенной. «Спасает» из неловкой и некомфортной ситуации – Фестал.
«Начинаете терять уверенность в себе?» Терять уверенность – то же самое, что терять чувство безопасности. Реклама угрожает, а потом заверяет, что средство для желудка может защитить от унижения.
2. Потребность в признании
Любому человеку важно, чтобы его считали равным.
Чтобы нам разрешили быть такими, какие мы есть. Я хорош – и ты хорош. Это о том, чтобы тебя включили в какую-то группу, признали достойным. Так, детям долгое время отказывают во «взрослых разговорах и удовольствиях».
Эта потребность подавляется в ситуациях, когда скромного посетителя игнорирует официант ресторана или продавец дорогого магазина.
В рекламе Colgate потребность в признании развернули на полную мощь. Героям ролика постоянно говорят «ты не настоящий» (т.е. не сможешь, не достоин), на что они отвечают улыбкой.
«Кто бы ты ни был, у тебя ещё есть твоя улыбка». Прямой связи с продуктом нет, но любой, кто посмотрит этот ролик, почувствует себя тронутым. Пока ты можешь улыбаться – ты достоин, ты настоящий, ты сможешь.
Опять та же схема: конфликт – яркое выделение неудовлетворенной потребности (мир не признаёт то, кем ты являешься) и разрешение ситуации. Только здесь – не сам продукт решает проблему, а то, с чем он связан.
С продуктом ты можешь позаботиться о своей улыбке, которая делает тебя сильным, позволяет тебе противостоять тем, кто сомневается в тебе.
3. Потребность в старшем
Эта потребность также есть у всех. Желание иметь того, на кого можно положиться, чьему опыту можно довериться, проявляется в разных формах. Даже в том, чтобы пойти в армию или стать частью церковного прихода.
В маркетинге эту потребность закрывают, создавая ореол экспертности, уверенности. «Мы не подведём, мы гарантируем, мы разберёмся со всеми последствиями» – это самый базовый уровень, первые шаги на пути к закрытию этой потребности.
Любому человеку однажды приходится покупать то, в чём он плохо разбирается. Сложная цифровая техника, новая квартира, даже книга (просто по новое теме). Возникшую тревогу погашает эксперт, который может что-то посоветовать.
Например, в рекламе о детском питании для ребёнка поднимается вопрос того, как важно правильно его кормить, чтобы он хорошо развивался. Героиня ролика говорит «надеюсь, я правильно его кормлю» – выражая беспокойство и неуверенность всех матерей. Бренд в ответ уверенным тоном предлагает своё решение.
Но бывают случаи, когда клиент знает о продукте достаточно, чтобы самому чувствовать себя экспертом. Тогда экспертность, создаваемая брендом, может отвратить, вызывать злость. Нужно уметь чувствовать эту разницу и не давить на человека.
4. Потребность во влиянии
Человек хочет, чтобы его действия, чувства и мысли влияли на кого-то, меняли его мировоззрение и поведение.
Если у человека нет инструментов для влияния на кого-либо, эта потребность подавляется. Результат: ощущение беспомощности, разрыв контакта или попытка обрести власть агрессией.
Например, ты делаешь заказ в онлайн-магазине, но возникают сложности с отслеживанием доставки. Ты обращаешься в техподдержку, пишешь в чате, но тебе не отвечают. Теряя свой единственный инструмент влияния, ты начинаешь злиться.
Поэтому, формируя клиентский сервис, нужно учитывать потребность во влиянии – думать о тех инструментах, которые можно предоставить клиенту, чтобы он давал обратную связь и мог влиять на изменение продукта. Если не создать эти инструменты, будут проблемы с созданием связи межу клиентом и брендом.
В рекламе йогурта героиню достаёт мама с вопросом – поела ли она (закрывает потребность в старшем, которую уже не нужно закрывать, и поэтому раздражает). Дочь, не зная, как остановить эту ненужную заботу, в конце решает, что вкусный йогурт в качестве ответа – тот инструмент, который поможет повлиять на её маму.
5. Потребность в разделении опыта
Внутренне мы хотим знать, что есть люди с таким же опытом – люди, бывшие в тех же ситуациях, испытывавшие те же эмоции, что и мы. Это то, что будет нас объединять. Чтобы человек это чувствовал, он должен постоянно контактировать с другими людьми.
Клубы, комьюнити, кружки по интересам и так далее – всё строится на этой потребности. Присоединяясь к какому-то содружеству, человек хочет получить общий опыт, ощущать одинаковые эмоции. Чтобы почувствовать это, не нужно обсуждать свой опыт с кем-то, достаточно просто находиться рядом с кем-то. Например, быть рядом с другими зрителями в кинотеатре.
В маркетинге эту потребность закрывают, вовлекая человека в какую-то общую ситуацию, атмосферу, создавая общие мероприятия. Или же компания говорит о том, что понимает клиента – так как сама находилась в той же ситуации. «Всегда недовольна мейком, который делают в салонах? Я тоже с этим столкнулась. Долго училась накладывать макияж сама и теперь учу этому тебя».
Например, ролик Яндекс.Плюс, в котором рассказывается и о необычном человеке и об «обычном». Оба они любят музыку и фильмы – точно также.
Здесь одновременно закрывается и потребность в признании, за счёт как раз того, что все герои переживают одинаковую любовь к музыке и фильмам.
6. Потребность в самоопределении
Разделение опыта – это поиск чего-то объединяющего. Самоопределение же требует ощутить, что у тебя есть что-то своё, отличающее от других.
Это противоречиво, но вполне укладывается в картину: можно иметь общий взгляд на политику в стране, но любить совсем другую музыку.
Если у клиента доминирует потребность в самоопределении, лучше дать ему действовать свободно и выбирать самому. Даже если ты стилист, который знает, как правильнее и лучше, нужно позволить человеку выбрать свой наряд.
Эту потребность ярко выделяет в своей рекламе BMW: Выглядеть, как все, или на все сто? Работать на кого-то или на себя?
Подразумевается, что с BMW ты будешь – «из ряда вон, на первом месте». Реклама нацелена на тех, кто остро нуждается в таком самоопределении и готов за это много платить.
7. Потребность в инициативе от другого
Человек хочет быть интересным другим сам по себе, без причины. Закрывают эту потребность внезапные подарки, лайки, приглашения и так далее. Это подтверждает, что мы важны сами по себе. Это подтверждение нашей значимости для другой стороны.
В маркетинге эту потребность можно закрывать, например, делая именные рассылки, внезапные персональные подарки/скидки. Все уведомления, даже просто спам, волей-неволей вызывают у нас ощущение, что кто-то интересуется нами.
8. Потребность в выражении чувств
Мы нуждаемся в том, чтобы проявлять чувства по отношению к чему-либо. Нам хочется прямо говорить о том, что нам нравится, что мы злимся на кого-то или что нам смешно. Большинство соцсетей устроены так, чтобы мы могли естественно и просто выражать чувство любви – с помощью «лайка-сердечка», в этом причина их притягательности.
В маркетинге эту потребность закрывают подарочными сертификатами или представляя продукт как подарок. «Купи это, чтобы выразить любовь к другой стороне». Работает это в связке с ореолом ценности продукта. Ореол значимости бриллианта для обручального кольца создавался несколько лет, зато теперь – это один из привычных способов закрыть потребность в выражении чувства любви.
В рекламе шоколада Милка девочка выражает свою любовь и благодарность с помощью этого шоколада. Создаётся трогательная, светлая картина, придающая «Милке» сопутствующий ореол любви.
Все потребители выбирают компании, которые удовлетворяют их социальные потребности или хотя бы не подавляют. Нельзя сказать, что какая-то из 8 перечисленных потребностей стоит выше или ниже других. Всё зависит от условий, в которых оказывается наша аудитория. Нам нужно лишь выяснить, какие 2-3 потребности доминируют прямо сейчас, а затем адаптировать услуги и способы общения с человеком под ситуацию.
Когда наши потребности не удовлетворяются, возникает внутренний конфликт. Дать своей аудитории возможность избежать этого конфликта или погасить его – это способ создать для него комфортную среду, стать ему важным инструментом комфортного существования.
А еще почитай крутой материал на эту же тему — из других источников
Читать
Читать
Как потребительский спрос формирует поисковое поведение
Нэйроэстетика. Искусство как потребность мозга
теорий, основанных на потребностях | Введение в бизнес
Мотивацию человека можно определить как удовлетворение различных потребностей. Эти потребности могут охватывать целый ряд человеческих желаний, от основных, осязаемых потребностей выживания до сложных эмоциональных потребностей, связанных с психологическим благополучием человека.
Абрахам Маслоу был социальным психологом, который интересовался широким спектром психологических потребностей человека, а не отдельными психологическими проблемами. Он наиболее известен своей теорией иерархии потребностей. Представленная в виде пирамиды (показанной на рисунке 1 ниже), эта теория упорядочивает различные уровни человеческих психологических и физических потребностей в порядке важности.
Потребности в иерархии Маслоу включают физиологические потребности (еда и одежда), потребности в безопасности (обеспеченность работой), социальные потребности (дружба), самооценку и самоактуализацию. Эта иерархия может использоваться менеджерами, чтобы лучше понять потребности и мотивацию сотрудников и решать их таким образом, чтобы добиться высокой производительности и удовлетворенности работой.
Внизу пирамиды находятся физиологические (или базовые) потребности человека, необходимые для выживания: пища, кров, вода, сон и т. д. Если эти потребности не удовлетворяются, организм не может продолжать функционировать. Столкнувшись с нехваткой еды, любви и безопасности, большинство людей, вероятно, сочли бы еду своей самой насущной потребностью.
Когда физические потребности удовлетворены, индивидуальная безопасность становится важнее. Потребности в безопасности и безопасности включают личную безопасность, финансовую безопасность, здоровье и благополучие. Эти первые два уровня важны для физического выживания человека. Как только люди получают базовое питание, кров и безопасность, они стремятся удовлетворить потребности более высокого уровня.
Третий уровень потребности – это любовь и принадлежность, которые являются психосоциальными потребностями; когда люди позаботились о себе физически, они могут удовлетворить свою потребность делиться и общаться с другими. Недостатки на этом уровне из-за пренебрежения, избегания, остракизма и т. д. могут повлиять на способность человека формировать и поддерживать эмоционально значимые отношения. Людям необходимо чувствовать чувство принадлежности и принятия, исходит ли оно от большой социальной группы или от небольшой сети семьи и друзей. Другими источниками социальных связей могут быть профессиональные организации, клубы, религиозные группы, сайты социальных сетей и т. д. Людям нужно любить и быть любимыми (сексуально и несексуально) другими. Без этих привязанностей люди могут быть уязвимы для психологических трудностей, таких как одиночество, социальная тревожность и депрессия (и эти состояния, когда они тяжелые, могут ухудшить способность человека удовлетворять основные физиологические потребности, такие как еда и сон).
Четвертый уровень — это уважение, которое представляет собой нормальное человеческое желание быть оцененным и подтвержденным другими, например, через признание успешности или статуса. Этот уровень также включает самооценку, которая относится к уважению и принятию себя. Дисбаланс на этом уровне может привести к низкой самооценке или комплексу неполноценности. Люди, страдающие от низкой самооценки, могут обнаружить, что внешнее одобрение со стороны других — через известность, славу, почести и т. д. — лишь частично или временно удовлетворяет их потребности на этом уровне.
На вершине пирамиды находится самореализация. На этом этапе люди чувствуют, что полностью раскрыли свой потенциал и делают все, на что способны. Самоактуализация редко бывает постоянным чувством или состоянием. Скорее, это относится к постоянной потребности в личностном росте и открытиях, которые люди получают на протяжении всей своей жизни. Самореализация может произойти после достижения важной цели или преодоления определенной проблемы и может быть отмечена новым чувством уверенности в себе или удовлетворения.
Иерархия потребностей и организационная теория
Иерархия потребностей Маслоу имеет отношение к организационной теории, поскольку обе они связаны с человеческой мотивацией. Понимание того, что нужно людям и чем они отличаются, является важной частью эффективного управления. Например, некоторые люди работают в основном из-за денег (и удовлетворяют свои другие потребности в другом месте), но другим нравится ходить на работу, потому что они любят своих коллег или чувствуют, что другие уважают их и ценят за их хорошую работу. Иерархия потребностей Маслоу предполагает, что если потребность более низкого уровня не удовлетворена, то более высокие будут игнорироваться. Например, если сотрудникам не хватает гарантий занятости и они беспокоятся, что их уволят, они будут гораздо больше озабочены своим финансовым благополучием и удовлетворением более низких потребностей (оплата аренды, счетов и т. д.), чем дружба и уважение на работе. Однако, если сотрудники получают адекватную финансовую компенсацию (и имеют гарантии занятости), значимые групповые отношения и похвала за хорошую работу могут быть более важными мотиваторами.
Когда потребности не удовлетворяются, сотрудники могут сильно разочароваться. Например, если кто-то усердно работает над продвижением по службе и не получает должного признания, он может потерять мотивацию и приложить меньше усилий. Кроме того, когда потребность удовлетворяется на уровне , она больше не будет выполнять мотивирующую функцию — следующий уровень в иерархии потребностей станет более важным. С точки зрения руководства поддержание мотивации сотрудников может показаться чем-то вроде движущейся цели. Люди редко четко вписываются в пирамиды или диаграммы, а их потребности сложны и часто меняются со временем. Например, Мария — давний сотрудник, пунктуальный, выполняет работу качественно и нравится коллегам. Однако ее начальник начинает замечать, что она опаздывает и кажется отвлеченной на работе. Он заключает, что Марии надоела ее работа, и она хочет уйти. Когда он вызывает ее в свой офис для полугодовой аттестации, он поднимает эти вопросы. К своему удивлению и огорчению, надзиратель узнает, что муж Марии шесть месяцев назад потерял работу, и, не в силах платить по ипотеке, они живут в местной гостинице. Мария спустилась вниз по пирамиде потребностей, и, если руководитель хочет быть эффективным менеджером, он должен адаптировать мотивационные подходы, которые он использует с ней. Короче говоря, лучшая стратегия менеджера состоит в том, чтобы признать эту сложность и попытаться оставаться настроенным на то, что, по словам сотрудников, им нужно.
Теория ЭРГ Альдерфера
Клейтон Пол Альдерфер — американский психолог, разработавший иерархию потребностей Маслоу в собственную теорию. ЭРГ-теория Альдерфера предполагает наличие трех групп основных потребностей: существование ( E ), родство ( R ) и рост ( G 6 ) — отсюда и аббревиатура Эти группы соответствуют уровням физиологических потребностей, социальных потребностей и потребностей самореализации по Маслоу соответственно.
Потребности «существования» касаются наших основных материальных потребностей для жизни. К ним относятся то, что Маслоу классифицировал как физиологические потребности (такие как воздух, пища, вода и кров) и потребности, связанные с безопасностью (такие как здоровье, стабильная работа и собственность).
Потребность в «родственности» связана с важностью поддержания межличностных отношений. Эти потребности основаны на социальных взаимодействиях с другими людьми и совпадают с уровнями потребностей Маслоу, связанных с любовью/принадлежностью (таких как дружба, семья и сексуальная близость), и потребностями, связанными с уважением (завоевание уважения других).
Наконец, «потребности роста» описывают наше внутреннее стремление к личному развитию. Эти потребности совпадают с другой частью потребностей Маслоу, связанных с уважением (самоуважение, уверенность в себе и достижения) и потребностями самореализации (такими как мораль, творчество, решение проблем и открытия).
Альдерфер предположил, что, когда определенная категория потребностей не удовлетворяется, люди удваивают свои усилия для удовлетворения потребностей более низкой категории. Например, если чья-то самооценка страдает, он или она приложит больше усилий к категории потребностей, связанных.
Двухфакторная теория Герцберга
Американский психолог Фредерик Герцберг считается одним из великих оригинальных мыслителей в области управления и теории мотивации. Герцберг решил определить влияние отношения на мотивацию, просто попросив людей описать моменты, когда они чувствовали себя действительно хорошо и очень плохо по отношению к своей работе. Он обнаружил, что люди, которые хорошо относились к своей работе, реагировали совсем иначе, чем люди, которые чувствовали себя плохо.
Результаты этого исследования составляют основу теории мотивации и гигиены Герцберга (иногда известной как «Теория двух факторов » Герцберга ). Опубликованные в его знаменитой статье «Еще раз: как вы мотивируете сотрудников» выводы, которые он сделал, оказались чрезвычайно влиятельными и до сих пор составляют основу хорошей мотивационной практики почти полвека спустя. Он особенно известен за свою двухфакторную теорию, согласно которой существует два разных набора факторов, определяющих удовлетворенность работой и неудовлетворенность работой: «гигиенические факторы», или внешние мотиваторы, и «факторы мотивации», или внутренние мотиваторы.
Гигиенические факторы , или внешние мотиваторы, как правило, представляют собой более осязаемые, базовые потребности, т. е. виды потребностей, включенные в категорию потребностей существования в теории ERG или в более низкие уровни иерархии потребностей Маслоу. К внешним мотиваторам относятся статус, гарантия занятости, заработная плата и дополнительные льготы. Руководителям важно понимать, что отсутствие надлежащих и ожидаемых внешних мотиваторов вызовет неудовлетворенность и снизит мотивацию среди сотрудников.
Факторы мотивации, или внутренние мотиваторы, как правило, представляют собой менее материальные, более эмоциональные потребности, т. е. виды потребностей, идентифицированные в категориях «связь» и «рост» потребностей в теории ERG и на более высоких уровнях Иерархия потребностей Маслоу. Внутренние мотиваторы включают в себя сложную работу, признание, отношения и потенциал роста. Менеджеры должны понимать, что, хотя эти потребности могут выходить за рамки более традиционных возможностей рабочего места, они могут иметь решающее значение для высокой индивидуальной и командной работы.
Фактор, который отличает двухфакторную теорию от других, которые мы обсуждали, — это роль ожиданий сотрудников . По Герцбергу, внутренние мотиваторы и внешние мотиваторы находятся в обратной зависимости. То есть внутренние мотиваторы, как правило, повышают мотивацию, когда они присутствуют, в то время как внешние мотиваторы, как правило, снижают мотивацию, когда они отсутствуют. Это связано с ожиданиями сотрудников. Ожидаются внешние мотиваторы (например, зарплата, льготы), поэтому они не будут повышать мотивацию, когда они есть, но вызовут неудовлетворенность, когда их не будет. Внутренние мотиваторы (например, сложная работа, потенциал роста), с другой стороны, могут быть источником дополнительной мотивации, когда они доступны.
Если руководство хочет повысить удовлетворенность сотрудников работой, оно должно заботиться о характере самой работы — возможностях, которые она предоставляет сотрудникам для получения статуса, принятия на себя ответственности и достижения самореализации. Если, с другой стороны, руководство хочет уменьшить неудовлетворенность, то оно должно сосредоточиться на рабочей среде — политике, процедурах, надзоре и условиях труда. Чтобы обеспечить удовлетворенность и продуктивность рабочей силы, менеджеры должны обращать внимание на оба набора факторов работы.
Посмотрите следующие видеоролики, чтобы услышать объяснение этих принципов самим Фредериком Герцбергом (в прокуренном лекционном зале 1970-х годов!).
Теория приобретенных потребностей Макклелланда
Психолог Теория приобретенных потребностей Дэвида Макклелланда разделяет потребности сотрудников на три категории, а не на две, которые мы обсуждали в теории Герцберга. Эти три категории: достижение , принадлежность и сила .
Сотрудники, сильно мотивированные на достижения, движимы стремлением к мастерству. Они предпочитают работать над задачами средней сложности, в которых результаты являются результатом их усилий, а не удачи. Они ценят отзывы о своей работе.
Сотрудники, сильно мотивированные принадлежностью, движимы желанием создавать и поддерживать социальные отношения. Им нравится принадлежать к группе, и они хотят чувствовать себя любимыми и принятыми. Они могут не стать эффективными менеджерами, потому что слишком беспокоятся о том, как к ним отнесутся другие.
Сотрудники, которые сильно мотивированы властью движимы желанием влиять, учить или поощрять других. Им нравится работать, и они высоко ценят дисциплину. Однако они могут использовать подход с нулевой суммой к групповой работе: чтобы один человек выиграл или преуспел, другой должен проиграть или потерпеть неудачу. Однако при правильном направлении это может положительно сказаться на групповых целях и помочь другим в группе почувствовать себя компетентными.
Теория приобретенных потребностей не утверждает, что людей можно четко разделить на один из трех типов. Скорее, он утверждает, что все люди мотивированы всеми этими потребностями в разной степени и пропорциях. Баланс этих потребностей человека формирует своего рода профиль, который может быть полезен при создании индивидуальной мотивационной парадигмы для него. Важно отметить, что потребности не обязательно коррелируют с компетенциями; например, сотрудник может быть сильно мотивирован на принадлежность, но все же добиться успеха в ситуации, в которой ее потребности в принадлежности не удовлетворяются.
Макклелланд предполагает, что лица, занимающие высшие руководящие должности, как правило, имеют высокую потребность во власти и низкую потребность в членстве. Он также считает, что, хотя люди с потребностью в достижениях могут стать хорошими менеджерами, они, как правило, не подходят для того, чтобы занимать высшие руководящие должности.
Проверьте свое понимание
Ответьте на вопросы ниже, чтобы узнать, насколько хорошо вы понимаете описанные выше темы. В этом коротком тесте , а не учитываются при подсчете вашей оценки в классе, и вы можете пересдавать его неограниченное количество раз.
Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.
Понимание социальных потребностей пациентов | AHA Trustee Services
Population Health
Системы здравоохранения разрабатывают способы выявления и удовлетворения уникальных социальных потребностей пациентов, влияющих на их здоровье и результаты лечения
Автор Lola Butcher
Несмотря на то, что системы здравоохранения обращаются к социальным детерминантам здоровья — например, отсутствие общественного транспорта или отсутствие продовольственной безопасности — в сообществах, которые они обслуживают, они также должны понимать индивидуальные потребности каждого пациента.
«Как системы здравоохранения, мы обязаны понимать, что происходит в жизни человека, что влияет на его способность выполнять свой медицинский план лечения и оставаться здоровым», — говорит Нэнси А. Майерс, доктор философии, вице-президент. президент по лидерству и системным инновациям Центра инноваций в области здравоохранения Американской ассоциации больниц.
Концепция социальных потребностей связана с концепцией социальных детерминант здоровья, но отличается от нее. Социальные потребности отражают личные обстоятельства человека; социальные детерминанты здоровья отражают системные проблемы, влияющие на общество, и заставляют людей иметь социальные потребности, влияющие на их здоровье.
«Задать пациенту правильный вопрос — это ключ к оценке его социальных потребностей», — говорит Келли М. Лютер, директор по социальной работе и обслуживанию пациентов/семей в Медицинском центре Университета Рочестера. «Как вы добираетесь на прием к врачу и обратно? В вашем холодильнике есть продукты? Есть ли у вас система поддержки — семья или что-то другое?»
В новом ресурсе AHA — «Скрининг социальных потребностей: руководство бригадами по уходу для привлечения пациентов» — говорится, что не существует универсального подхода к скринингу социальных потребностей. для социальных нужд и их удовлетворения. В URMC клиницисты знают, как распознать потребности пациента, и они знают, как направлять пациентов в отделение Лютера.
«Наша обязанность как группы социальной работы — мобилизовать ресурсы, которые могут помочь человеку добиться успеха, — говорит она.
В Чикаго Sinai Health System недавно объединилась с другими районными системами здравоохранения в рамках новой инициативы по обследованию пациентов отделений неотложной помощи на социальные нужды, говорит Хелен Маргеллос-Анаст, старший аналитик-исследователь и старший эпидемиолог Sinai Urban Health Institute.
В рамках программы Connect ED системы здравоохранения совместно разработали единый инструмент проверки социальных потребностей, чтобы спрашивать пациентов о жилье, коммунальных услугах, продовольственной безопасности, транспорте и доступе к медицинскому обслуживанию. Синай добавила вопросы о домашнем насилии и насилии с применением огнестрельного оружия, двух проблемах, которые приводят многих пациентов в отделение неотложной помощи.