42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим объясняется широкое применение этого метода при проведении маркетинговых исследований.
К недостаткам этого метода относятся: трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью.
Так, достоинства опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
Возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
Относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
Вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, т.е. с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:
Низкая оперативность;
Возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
Отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
Возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
Относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
Относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка (стандартное, контролируемое, электронное и имитационное).
Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.
При оценке степени достоверности полученных результатов используется внутренняя и внешняя достоверности. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной.
наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.
При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?
404 Cтраница не найдена
Размер:
AAA
Цвет: C C
Изображения
Обычная версия сайта
- Главная
К сожалению запрашиваемая страница не найдена.
Но вы можете воспользоваться поиском или картой сайта ниже
|
|
Наблюдательные и экспериментальные исследования
Когда люди читают об исследовании, они могут не обращать внимания на то, как оно было разработано. Но чтобы понять качество результатов, важно немного знать о дизайне исследования.
В соответствии с общепринятой иерархией доказательств, самые надежные доказательства получают из систематических обзоров, за которыми следуют данные из рандомизированных контролируемых испытаний, когортных исследований и затем исследований случай-контроль.
Последние три являются исследованиями, которые попадают в одну из двух основных категорий: обсервационные исследования или экспериментальные исследования.
Обсервационные исследования
Обсервационные исследования — это исследования, в которых исследователи наблюдают за действием фактора риска, диагностического теста, лечения или другого вмешательства, не пытаясь изменить то, кто подвергается или не подвергается этому воздействию. Когортные исследования и исследования случай-контроль представляют собой два типа обсервационных исследований.
Когортное исследование: В исследовательских целях когорта — это любая группа людей, которые каким-либо образом связаны между собой. Например, когорта рождения включает всех людей, родившихся в течение определенного периода времени. Исследователи сравнивают то, что происходит с членами когорты, которые подвергались воздействию определенной переменной, с тем, что происходит с другими членами, которые не подвергались воздействию.
Исследование «случай-контроль»: Здесь исследователи определяют людей с существующими проблемами со здоровьем («случаи») и аналогичную группу без проблем («контроль»), а затем сравнивают их в отношении воздействия или воздействий.
Экспериментальные исследования
Экспериментальные исследования — это исследования, в которых исследователи внедряют вмешательство и изучают его эффекты. Экспериментальные исследования обычно рандомизированы, то есть испытуемые группируются случайно.
Рандомизированное контролируемое исследование (РКИ): Подходящие люди случайным образом распределяются в одну из двух или более групп. Одна группа получает вмешательство (например, новое лекарство), в то время как контрольная группа не получает ничего или неактивного плацебо. Затем исследователи изучают, что происходит с людьми в каждой группе. Любая разница в результатах может быть связана с вмешательством.
Сильные и слабые стороны
Сильные и слабые стороны плана исследования следует рассматривать в свете типа вопроса, на который должно ответить исследование. Иногда наблюдательные исследования — единственный способ исследовать определенные вопросы. Например, было бы неэтично планировать рандомизированное контролируемое испытание, преднамеренно подвергая работников потенциально опасной ситуации. Если проблема со здоровьем является редким состоянием, исследование случай-контроль (которое начинается с существующих случаев) может быть наиболее эффективным способом выявления потенциальных причин. Или, если мало что известно о том, как проблема развивается с течением времени, лучшим вариантом может быть когортное исследование.
Однако результаты наблюдательных исследований по своему характеру могут быть оспорены. Они рискуют содержать смешанные предубеждения. Пример: когортное исследование может обнаружить, что люди, которые регулярно медитируют, менее склонны к сердечным заболеваниям, чем те, кто этого не делает. Но эту связь можно объяснить тем фактом, что люди, которые медитируют, также больше занимаются спортом и придерживаются более здоровой диеты. Другими словами, хотя когорта определяется одной общей характеристикой или воздействием, они также могут иметь общие характеристики, влияющие на результат.
РКИ до сих пор считается «золотым стандартом» для получения надежных доказательств, потому что мало что оставлено на волю случая. Но растет осознание того, что такие исследования несовершенны, и что многие вопросы просто невозможно изучить с помощью такого подхода. Такие исследования требуют много времени и средств — могут пройти годы, прежде чем будут получены результаты. Кроме того, интервенционное исследование часто ограничено тем, сколько участников могут контролировать исследователи или как долго участники могут жить в контролируемых условиях. В результате РКИ не было бы подходящим исследованием для выявления результатов, которые проявляются через много времени или которые, как ожидается, повлияют на очень незначительное количество людей.
Источник: At Work , Issue 83, Winter 2016: Institute for Work & Health, Toronto [Этот столбец обновляет предыдущий столбец, описывающий тот же термин, который первоначально был опубликован в 2005 году.]
Методы исследования | Развитие продолжительности жизни
Результаты обучения
- Описать методы сбора данных исследования (включая наблюдение, опрос, тематическое исследование, контент-анализ и анализ вторичного контента)
Мы только что узнали о некоторых различных моделях и целях исследований в области развития продолжительности жизни. Теперь мы копнем глубже, чтобы понять методы и приемы, используемые для описания, объяснения или оценки поведения.
Все типы методов исследования имеют уникальные сильные и слабые стороны, и каждый метод может подходить только для определенных типов исследовательских вопросов. Например, исследования, основанные главным образом на наблюдении, дают невероятное количество информации, но возможность применить эту информацию к большей популяции несколько ограничена из-за небольшого размера выборки. Опросные исследования, с другой стороны, позволяют исследователям легко собирать данные из относительно больших выборок. Хотя это позволяет легче обобщать результаты для большей совокупности, информация, которая может быть собрана в ходе любого данного обследования, несколько ограничена и связана с проблемами, связанными с любым типом данных, предоставленных самими исследователями. Некоторые исследователи проводят архивные исследования, используя существующие записи. Хотя это может быть довольно недорогой способ сбора данных, которые могут дать представление о ряде исследовательских вопросов, исследователи, использующие этот подход, не могут контролировать, как и какие данные были собраны.
Типы описательных исследований
Наблюдение
Наблюдательные исследования , также называемые натуралистическими наблюдениями, включают наблюдение и запись действий участников. Это может происходить в естественной обстановке, например, при наблюдении за играющими детьми в парке или за односторонним стеклом, когда дети играют в лабораторной игровой комнате. Исследователь может следовать контрольному списку и записывать частоту и продолжительность событий (например, сколько конфликтов происходит между двухлетними детьми) или может наблюдать и записывать как можно больше о событии в качестве участника (например, посещение собрания Анонимных Алкоголиков). запись лозунгов на стенах, структуры собрания, часто используемых выражений и т. д.). Исследователь может быть участником или не участником. Каковы будут сильные стороны участника? Какие будут недостатки?
В целом, наблюдательные исследования позволяют исследователю увидеть, как ведут себя люди, а не полагаться на самоотчеты. Одним из недостатков самоотчетных исследований является то, что то, что люди делают, и то, что они говорят, часто сильно отличаются. Главный недостаток наблюдательных исследований заключается в том, что они не позволяют исследователю объяснить причинно-следственные связи. Тем не менее, наблюдательные исследования полезны и широко используются при изучении детей. Важно помнить, что большинство людей склонны менять свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают (известный как Эффект Хоторна ), и дети могут плохо видеть.
Тематические исследования
Тематические исследования включают подробное изучение одного случая или ситуации. Информация может быть собрана с использованием наблюдения, интервью, тестирования или других методов, позволяющих узнать как можно больше о человеке или ситуации. Тематические исследования полезны при расследовании необычных ситуаций, таких как черепно-мозговая травма или дети, воспитанные в изоляции. И они часто используются клиницистами, которые проводят тематические исследования в рамках своей обычной практики при сборе информации о клиенте или пациенте, поступающем на лечение. Тематические исследования могут использоваться для изучения областей, о которых мало что известно, и могут предоставить подробные сведения о ситуациях или условиях. Однако результаты тематических исследований нельзя обобщать или применять к более крупным группам населения; это связано с тем, что случаи не выбираются случайным образом и для сравнения не используется контрольная группа. (Читать «Человек, который принял жену за шляпу» доктора Оливера Сакса в качестве хорошего примера подхода, основанного на тематическом исследовании.
Опросы
Опросы знакомы большинству людей, потому что они очень широко используются. Опросы повышают доступность тем, поскольку их можно проводить лично, по телефону, по почте или в Интернете. Опрос включает в себя задание стандартного набора вопросов группе испытуемых. В строго структурированном опросе субъекты вынуждены выбирать из набора ответов, таких как «полностью не согласен, не согласен, не определился, согласен, полностью согласен»; или «0, 1-5, 6-10 и т. д.» Опросы обычно используются социологами, маркетологами, политологами, терапевтами и другими людьми для сбора информации о многих переменных за относительно короткий период времени. Опросы обычно дают поверхностную информацию о самых разных факторах, но могут не позволить глубоко понять поведение человека.
Конечно, опросы могут быть разработаны несколькими способами. Они могут включать вопросы с принудительным выбором и полуструктурированные вопросы, в которых исследователь позволяет респонденту описать или подробно рассказать об определенных событиях. Одним из самых сложных аспектов разработки хорошего опроса является непредвзятая формулировка вопросов и постановка правильных вопросов, чтобы респонденты могли дать четкий ответ, а не каждый раз выбирать «не определился». Знать, что 30% респондентов не определились, толку мало! Поэтому много времени и усилий следует уделить построению пунктов обследования. Одним из преимуществ наличия элементов с принудительным выбором является то, что каждый ответ кодируется, так что результаты можно быстро ввести и проанализировать с помощью статистического программного обеспечения. Анализ занимает гораздо больше времени, когда респонденты дают длинные ответы, которые необходимо анализировать по-другому. Опросы полезны для изучения заявленных ценностей, взглядов, мнений и отчетов о практике. Однако они основаны на самоотчетах или на том, что люди говорят о своих действиях, а не на наблюдениях, и это может ограничить точность. Валидность относится к точности и надежности относится к согласованности ответов на тесты и другие меры; большое внимание уделяется обеспечению достоверности и надежности обследований.
посмотреть
В этом видео гарвардский психолог Дэн Гилберт рассказывает об исследовании, которое было проведено для изучения того, как наши предпочтения меняются с течением времени.
Вы можете просмотреть стенограмму «Психология вашего будущего я | Дэн Гилберт» здесь (открывается в новом окне).
Контент-анализ
Контент-анализ включает просмотр медиаданных, таких как старые тексты, изображения, рекламные ролики, тексты песен или другие материалы, для изучения закономерностей или тем в культуре. Примером контент-анализа является классическая история детства Ариеса (1962) под названием «Века детства» или анализ телевизионных рекламных роликов на предмет сексуального или насильственного содержания или эйджизма. Отрывки в тексте или телевизионных программах также могут быть выбраны для анализа случайным образом. Опять же, одно из преимуществ анализа такой работы заключается в том, что исследователю не нужно тратить время и деньги на поиск респондентов, но исследователь не может знать, насколько точно средства массовой информации отражают действия и настроения населения.
Вторичный контент-анализ, или архивное исследование, включает анализ уже собранной информации или изучение документов или средств массовой информации для выявления взглядов, практики или предпочтений. Существует ряд наборов данных, доступных для тех, кто желает провести такого рода исследования. Исследователь, проводящий вторичный анализ, не должен набирать испытуемых, но должен знать качество информации, собранной в исходном исследовании. И, к сожалению, исследователь ограничен заданными вопросами и изначально собранными данными.
Ссылка на обучение
Данные переписи населения США доступны и широко используются для наблюдения за тенденциями и изменениями, происходящими в Соединенных Штатах (посетите веб-сайт переписи населения США и ознакомьтесь с ним). Существует также ряд других агентств, которые собирают данные о семейной жизни, сексуальности и многих других областях, представляющих интерес для человеческого развития (зайдите на веб-сайт NORC Чикагского университета или на веб-сайт Фонда семьи Генри Дж. Кайзера и посмотрите, что вы найти.).
Попробуйте
глоссарий
- тематическое исследование:
- детально изучить один случай или ситуацию.